Je reviens sur ce sujet car il est toujours d'actualité et le sera encore et encore dans les prochains mois. La réalité c'est qu'il est très difficile de se lancer à la conquête d'un mot clé générique de ce jour. Les 3 requêtes ci-dessous le montre très bien:

Chaussure en France : Dominé par des pure-players qui travaillent depuis des mois et des années sur le sujet

Avocat : Même constat mais avec un traitement différent de cette requête par l'algo Google

Diamond Watches: sur Google.com aux US

A l'évidence il est difficile pour un site qui se lance ou pour une PME qui n'a pas beaucoup de moyens pour se positionner en SEO de cibler tout de suite une requête générique.

Pourquoi les requêtes de longue traine sont importantes?

Je ne vais pas expliquer la longue traine évidemment j'assume que ceux qui liront cet article sot familier de ce terme. L'importance de la longue traine se mesure à plusieurs niveaux:

D'un point de vue commercial il vaut mieux attirer plusieurs personnes avec des besoins précis que des centaines de personnes qui viennent sur votre site pour prendre de l'information et achètent finalement chez les concurrents

• Elles correspondent aux besoins concrets et réels des gens
• Elles sont assez rares et parfois uniques. Pour moi c'est clairement sur ce point que la longue traine devient une mine d'or pour le marketer.

En général lorsque l'on met à jour le contenu d'un site il est courant de prendre en compte le volume de recherches. Ceci est normal car plus on attire des gens sur le site plus on a des chances de convertir. Or regardons ce qui se passe:

• Les internautes ne réagissent pas toujours de la même façon que ce qui est prévu par le marketing
• Les PERSONAS créées par l'équipe marketing ne prennent pas en compte l'exhaustivité des besoins des internautes
• D'un point de vue strictement E-commerce elles convertissent mieux et permettront de fidéliser davantage
• Mais encore mieux : les moteurs de recherches aussi ont du mal à travailler sur ces requêtes; il suffit pour s'en convaincre de faire des recherches précises sur Google et d'observer les résultats

Je veux pas dire que ces pages ne sont pas de très bonne qualité mais ma requête comme vous pouvez le voir est assez précise et les résultats ne sont pas conformes à ce que je souhaite avoir à l'exception de wikipedia.

Comment tirer profit de la longue traine

Ce que je vais dire ici peut sembler pas original mais rappelez vous que le SEO c'est assez "situationnel" et ce qui est vraie pour un site ne l'est pas forcément pour un autre. Cependant ce qu'on oublie souvent c'est de repeter ce qui marche bien.

1) Page de destination sur Google Analytics

Chaque mois ou chaque semaine aller sur votre profil Google analytics: sources de trafic > sources > recherche> résultats naturels. Par défaut GA proposent les mots clés, Aller plutôt sur les pages de destinations : relevez le nombre de pages de destination et suivez cet indicateur chaque mois ou chaque semaine afin de voir si vous positionner plus de pages chaque mois sur google ou alors ce sont les même pages qui vous apportent plus de visites (Bingo)

Mais en matière de reporting, ce qui est plus important c'est de creuser et de creuser pour trouver des insights qui permettront d'aller plus loin. Donc je vous propose ici de filtrer ses pages en fonction des catégories clés de votre site pour mieux observer les principales pages de destination sur cette catégorie. Sur cet exemple je vais me analyser les articles sur Google Analytics

2) Se concentrer sur les pages clés et analyser la navigation & les mots clés d'entrées

Si je prend l'exemple de ma page E-commerce http://www.francknlemba.com/2008/11/tag-e-commerce-sur-google-analytics/ je trouve donc tout de suite des éléments pour l'enrichir sur la base de cette copie d'écran. On peut s'apercevoir que les internautes se posent des questions sur l'insertion du tag E-commerce ou encore ils se demandent où trouver le tag E-commerce; autant de questions réelles qui méritent donc une réponse; réponse qui permettra d'attirer plus de visiteurs.

3) Aller plus loin et identifier les vrais problèmes des internautes

A la suite de l'étape 2, je vais maintenant essayer de comprendre si il y'a d'autres désirs, un peu plus précis que "installer le tag ecommerce". Quelques recherches plus loin, je me retrouve avec plusieurs sources de données qui me permettent de comprendre de manière un peu plus précise le problème de certaines personnes:

Je tombe en l'occurence sur un fil de discussion sur un forum avec des questions sur la différence de CA que l'on peut constater lorsqu'on collecte les données du côté de GA et via le BO magento par exemple, les modes de paiements, etc

Ces nouvelles idées permettront sûrement d'enrichir un peu plus cet article et de le rendre plus complet et unique aux yeux des internautes mais aussi de Google. Petite astuce: vous pouvez partir de cette méthode pour identifier des partenaires afin d'avoir des liens entrants par exemple ou identifier des prospects potentiels (des internautes qui ont ce problème et qui recherchent des experts).

4) Mesurer la longue traine

Pour finir je vais rajouter juste une petite note sur un segment à mettre en place pour analyser de manière rapide la longue traine et l'ajouter dans la liste de vos KPI.

Vous aller sur votre compte Google Analytics et vous copiez les expressions suivantes tel qu'illustré ci-dessous

• Demandez à GA de vous fournir les requêtes de 2-3 mots clés

^\s*[^\s]+(\s+[^\s]+){1,2}\s*$

• Demandez à GA de vous fournir les requêtes de 4 mots clés et plus

^\s*[^\s]+(\s+[^\s]+){3,}\s*$

Une infographie pour comprendre le potentiel de la longue traine en guise de conclusion

Franck NLEMBA

Ces derniers jours ont été très intenses pour toutes les personnes qui comme moi suivent l'évolution du référencement naturel depuis plusieurs années. Comme à chaque début d'année il y'a tous les experts les plus populaires qui donnent leur avis sur la manière dont le référencement va évoluer en 2012 ou globalement comment le web va évoluer. Si vous avez manqué les fameuses "prédictions" il vous suffit par exemple de faire sur Google

#Predictions : pour voir qu'il y'a même des sites dédiés aux prédictions les plus folles (+ de 500 millions de pages)

#Prédictions SEO

Toutefois loin de revenir sur ce qui va arriver en 2012, moi j'aimerais insister sur des trucs simples, de petites leçons SEO de la part de Google même:

Leçon 1: Acheter des liens entrants est un réflexe commercial ou marketing

La polémique la plus forte de ce début d'année est venue de Danny Sullivan, qui a mis en lumière une campagne de promotion du navigateur google chrome. S'en est suivie une série de réactions dont celle de Matt Cutts. Avant d'entrer en détail dans la réponse de Matt cutts j'ai souligné un point important dans sa réponse:

Dans l'extrait ci-dessus on lit "...after that, someone on the chrome side..." en d'autres termes d'autres employés Google. Probablement ceux qui ont validé cette campagne de promotion de google chrome sur une série de sites web. Ce qui valide donc ma leçon n°1: lorsqu'un responsable marketing ou une personne en charge de la promotion d'un service ou d'un produit rédige son plan de communication ou média, il va nécéssairement penser aux blogs par exemple. De nombreuses personnes les lisent, des personnes passionnés y rédigent du contenu (ce qui rend les briefs plus faciles); le contenu y est facilement éditable (pour preuve les liens Google ont disparu sur les sites concernés après cette polémique). Ainsi le marketeur qui n'est pas forcément expert SEO à la recherche de positions ne fait donc que communiquer sur son site et demande de la visibilité. Et cette visibilité il peut la demander à travers une bannière (ce qui risque de gêner l'internaute) ou un lien texte (moins intrusif, du même modèle que Google adwords dans Gmail).

Leçon 2: google peut changer son algorithme à la "main"

Ce n'est pas une révélation en soit mais une confirmation de ce que beaucoup d'experts savent mais que le grand public ne connait pas. Il est vrai que Google se sont des algorithmes qui surfent sur le web pour en extraire du contenu, le classer dans leurs bases de données puis proposer des résultats aux internautes. Vu comme çà on dirait que tout est automatique. Or Google c'est également une boite commerciale et ce n'est pas une entreprise comme une autre car ses ingénieurs ont le contrôle de ses algorithmes énormes et automatiques. Ainsi Matt Cutts a clairement indiqué (image ci-dessus) ceci "In response, the webspam team has taken manual action...). Conclusion il faut prendre des risques calculés si jamais vous pratiquez du "black hat" au risque de voir Google baisser vos positions. Les conséquences de Google panda en sont la preuve récente.

Leçon 3: Pas de panique en cas de problème demandez une reconsidération à Google

Toujours dans le paragraphe ci-dessus Matt parle de "reconsideration request". En effet on a entendu çà et là que certains sites ont retrouvés leurs positions après avoir été pénalisé par Panda. Si jamais vous avez un problème de reférencement naturel ou que vous considérez que Google vous aurait pénalisé, alors consultez cet article paru en 2008 sur la procédure à suivre pour retrouver vos positions

Leçon 4: Google + ENCORE et ENCORE

De nombreux sites ont perdu et perdent encore des informations sur google analytics à cause des internautes qui s'y connectent en étant logué à leur compte google et depuis www.google.com. Certains de ces gens sont sur google+ et même si ils n'y vont jamais le fait de faire des recherches depuis Gmail a plusieurs impacts dont l'un est d'aider google à mieux analyser leur comportement de navigation. Lors du traditionnel article au sujet des mises à jour de Google, ils ont indiqué qu'ils travaillent sur l'affichage des résultats d'images sur les pages de résultats. Quelque chose me dit que ces modifications serviront probablement à l'affichage des résultats tirés de mises à jour des membres de google+ à l'avantage des marques d'ailleurs dans la mesure où sur google en général les images affichés sur des requêtes marques proviennent en général des blogs

Leçon 5: Une bonne structure du site vous aidera à dominer les pages de résultats

Google a modifié "les sitelinks" depuis plusieurs mois. Sur les 30 dernières mises à jour Google a à nouveau optimisé ces liens qui permettent aux internautes d'accéder directement au contenu qu'ils souhaitent. Ces liens sont générés automatiquement mais une bonne structure de site peut aider google à les identifier.

Gardez ces leçons de référencement naturel en tête car il y'a pas plus officiel que çà!

Liens utiles

30 dernières mises à jour de Google

Evolution des budgets SEO en 2012

Comment référencer son site grâce à la longue traine

Rédiger du contenu qui va plaire aux internautes

Le 25 Août dernier dans mon article budget SEO: comment vont-ils évoluer en 2012 je relayais une étude Marketing Sherpa sur près de 1500 experts en marketing sur les prévisions de progression et de baisse des investissements sur les différents leviers. Le problème avec cette étude c'est qu'elle indiquait comment les budgets évolueraient selon la taille de l'entreprise; or en général sur le marché, les agences, freelance et autres proposent toute la panoplie des services SEO sans nécessairement segmenter.

Ainsi, si vous êtes en position par exemple de réaliser un plan d'affaires, de consulter les résultats du sondage Marketing Sherpa pour savoir comment les entreprises BtoB vont répartir leur budget marketing en 2012.

Les plus fortes augmentation de budget concernent les optimisations de site et de contenu ainsi que plus d'investissements sur les réseaux sociaux et le SEO. Par contre il est important de souligner que les leviers marketing traditionnels vont baisser fortement (Direct mail, Tradeshows, Email,...). Pour certains spécialistes et je suis également de cet avis l'Inbound Marketing est progressivement entrain de prendre ses marques au détriment des leviers payants qui ne font rien d'autres que de distraire l'internaute au moment où il se prépare à faire autre chose.

La question suivante a été posée à un panel de 1500 experts en marketing, ci-dessous les réponses.

How will budgets for the following marketing line items change in the next 12 months?

Voir le détail de l'étude ici

Autres articles à lire

Budget SEO comment vont-ils évoluer en 2012?

Chiffres du référencement naturel

Chiffres du blackfriday 2011

Si vous êtes en charge de la gestion d'un grand compte en référencement naturel, vous avez au moins une fois dans l'année rendez-vous avec votre client pour définir vos résultats et donc votre budget. Le problème c'est qu'en général il y'a  pas de méthode unique de détermination du budget à allouer au référencement naturel. Toutefois il est commun de s'appuyer sur l'évolution des facteurs ci-dessous pour établir ses prévisions:

• Evolution des visites d'une année à l'autre en %
• Evolution du CA depuis le levier SEO d'une année à l'autre en %
• Taux de conversion des objectifs depuis les moteurs de recherche en %
• Identification de la valeur des mots clés (très important outil de mesure pour faire des prévisions de CA)

Ces éléments mis en rapport avec l'investissement initial, permettent de déterminer un plancher des dépenses en référencement naturel pour l'année 2012.

Toutefois, si vous ne vous retrouvez pas dans les éléments cités plus haut, je vous conseille aussi cette étude de Marketing Sherpasur les prévisions budgétaires SEO en 2012. Cette étude (réalisée sur près de 1500 marketeurs) vise à comprendre comment les marques organisent leur budget pour maximiser les "leads".

Ce qu'il faut en tirer c'est que les entreprises vont organiser leur budget SEO en fonction de leur maturité en SEO. Certaines auront tendance à l'augmenter et d'autre à le réduire un petit peu

Le 16 Août dernier Google a apporté une modification à la présentation des liens d'accès directs. Désormais lorsque l'internaute fait une recherche très précise sur une marque, une enseigne ou tout simplement un nom de domaine il aura la possibilité d'accéder directement aux pages internes du site. Google a en effet modifié la présentation des liens d'accès direct en y ajoutant plus de contexte (url de la page et mini description) d'une part mais aussi le moteur de recherche a doublé le nombre de liens maximum proposés à l'internaute (maximum 12 liens) . Google a par ailleurs annoncé que le nombre de requêtes qui proposeront des liens d'accès direct a aussi augmenté.

Les bénéfices pour l'utilisateur sont importants:

• Possibilité d'accéder directement au contenu voulu
• Possibilité de voir des pages du site qu'on a pas l'habitude d'explorer (découverte de nouvelles pages)
• Possibilité d'avoir une vision générale de la structure du site
• ...

Google a également annoncé des changements dans l'algorithmes de génération de ces liens qui comme les autres mises à jour, proposera plus ou moins de liens d'accès en fonction de l'intention de l'internaute.

Pour mois ces changements vont dans le même sens que les précédents à savoir améliorer la qualité des résultats proposés à l'internaute. En effet tout expert qui s'est interessé de près ou de loin à la détection du comportement de l'internaute s'est très souvent heurté à la catégorisation des requêtes génériques. Prenons l'exemple d'un internaute qui va chercher une chaussure . Il est très difficile pour Google de déterminer avec précision l'intention de ce dernier (recherche t-il une adresse de magasin? souhaite t-il acheter une chaussure? recherche t-il des informations sur l'histoire de la chaussure?...).

Or si le même internaute fait une recherche sur la halle aux chaussures son intention devient tout de suite plus claire bien que la requête reste assez générique. C'est donc pour permettre à cette internaute qui n'a pas encore dit si il voulait avoir des informations sur les sandales de la halle aux chaussures, des chaussures femmes de la halle aux chaussures ou même des informations sur le recrutement chez la halle aux chaussures que les liens d'accès directs trouvent leur pertinence.

Que doivent faire les experts en référencement naturel?

Pour les référenceurs tout ceci a bien sûr impact car il sera question ici de valider la pertinence de la structure du site d'une part et de monitorer les visites vers le spages profondes. En outre, ce sera interessant de faire attention aux éléments suivants:

1. Créer une alerte sur Google Analytics pour identifier éventuellement des impacts sur le trafic global du site
2. Mesurer l'évolution des consultations sur la page d'acceuil et les autres pages proposés en accès directs
3. Vérifier si il y'a une relation entre les sections les plus consultées du site et les liens d'accès directs
4. Monitorer les liens d'accès directs dans le Google webmasters tools (possibilité de rétrograder une page pour qu'elle ne propose pas des sitelinks)
5. Monitorer le nombre de résultats de recherche qui entraine la génération des liens d'accès directs

Mise à Jour de Janvier 2012

Google a indiqué qu'ils ont fait des modifications sur ces liens d'accès directs. Voir ici