L’entrée en bourse de Facebook et le nouveau BING ont fini de me convaincre que le webmasketing s’oriente vers une nouvelle ère; celle de la valeur de l’offre. La multiplication des canaux d’accès à un site web si elle offre des opportunités nouvelles grâce notamment aux réseaux sociaux est également source de grosses inquiétudes sur la clé de répartition des investissements marketing. Quelles seront les canaux qui seront privilégiés? Sur quelle thématique investir en premier? Quelle sera la part de l’enveloppe budgétaire qui sera accordé au SEO? Au Social? au Display?

Je suis donc venu à la conclusion qu’il fallait que je rende ma reflexion publique; car la solution passe vraisemblablement par le choix des meilleurs indicateurs de mesure de la perfomance d’un site?

C’est Quoi un indicateur de mesure de la performance (KPI)?

Plusieurs définitions sont possibles mais ici on ne va retenir que la simple réponse suivante: un indicateur de mesure de la performance c’est tout ratio, chiffre, moyenne qui dans un contexte donné aura un impact significatif sur la raison de vivre de l’entreprise (site). Par exemple le taux de conversion Ecommerce est le 1er indicateur de mesure de la performance d’un site Ecommerce car il exprime tout simplement la proportion de personnes qui achètent.

Maintenant que nous avons une définition, je vais vous présenter la synthèse des principaux indicateurs de mesure de la performance.

Indicateurs Ecommerce:

Le principal but d’un site Ecommerce c’est de pousser les internautes à l’achat. L’objectif est donc de pousser le maximum d’internautes à rajouter un produit au panier. Afin de mieux mesurer les performances Ecommerce d’un site il faut mesurer:

1- L’évolution du taux de conversion : Sur cet indicateur il faut noter qu’en moyenne aux USA le taux de conversion de 1.8%. Ce chiffre peut varier d’une industrie à une autre mais c’est un bon point de départ (contexte).

2- Le panier moyen. En général en début d’exercice on se fixe un panier moyen cible. La meilleure façon de mesurer le panier moyen est donc de suivre son évolution dans le temps. Il est aussi important ici de bien étudier le type de produits achetés de manière à anticiper une hausse ou une baisse du panier moyen selon l’état des stocks

3- La valeur d’une visite: Ce chiffre est assez facile à déterminer dans les sites Ecommerce. Sur Google Analytics , il se retrouve notamment dans les sources de trafic.

4- % de nouveaux acheteurs: Cet indicateur permet de voir à quelle fréquence le site acquiert de nouveaux acheteurs.

5- % de personnes qui rajoutent au moins un produit au Panier

Très puissant indicateur. Il permet notamment de voir la sensibilité des internautes à l’offre globale du site. En général je m’en sers afin de voir l’écart entre les personnes qui rajoutent au moins un produit au panier et ceux qui achètent finalement pour mieux mesurer l’efficacité du tunnel d’achat.

6- % de personnes qui créent un compte

Il est très utile en Ecommerce de bien s’occuper des personnes qui connaissent déjà la marque ou qui visitent déjà le site. Cet indicateur permet de mesurer le pouvoir d’attraction de la marque face à sa cible.

7- Le Retour sur Investissement (ROI)

Cet indicateur est assez explicite car il vous indique ce que vous recevez en retour de vos investissements d’acquisition. Si le ROI est négatif cela revient à dire que l’on perd de l’argent sur ce canal

8- Elasticité nouvelle visite/Achat

Cet indicateur proposé par Brian Clifton mesure la propension d’un nouveau visteur à devenir acheteur du site dès la première visite.

Si E(Nv/A) = 1 Alors un nouveau visiteur du site aura tendance à acheter dès sa première visite

Si E(Nv/A) < 1 Alors un nouveau visiteur aura moins tendance à acheter dès sa première visite

Si E(Nv/A) > 1 un nouveau visiteur aura plus tendance à devenir un nouvel acheteur qu’un visiteur connu

9- Evolution nouveaux visiteurs/visiteurs connus

10- Evolution nouveaux Acheteurs / Acheteurs connus

11- Index de mesure de l’importance de la marque

Proposé par Eric T. Peterson il mesure la proportion de visites que le site reçoit de la part des personnes qui connaissent déjà la marque.

Indicateurs techniques

12- % Visites Mobiles

13- % visites depuis les smartphones

14- % de visites depuis les tablettes

15- % de visites par langue du site (sur les sites multilingue)

16- Evolutions des visiteurs uniques, pages vues, temps moyen passé sur le site

17- % des visites par taille d’écran

18- Evolution du temps de téléchargement moyen de la page sur une base mensuelle

19- Evolution du temps de chargement moyen des pages

20- Evolution de la durée de redirection moyenne

21- Evolution de la durée de connexion moyenne au serveur

22- Temps de chargement moyen des pages / ville

23- Temps de chargement moyen de la page / Abandon du processus de conversion

Ce KPI m’a beaucoup servi afin d’inviter les équipes techniques à faire un peu plus d’efforts en ce qui concerne l’optimisation de la vitesse du site. Comme on le sait Google en a fait un critère de référencement naturel. Le nombre de requêtes directement concernées par cet indicateur est certe inférieur à 20% mais on ne sait pas réellement lesquels. De ce fait il faut chaque mois ou semaine envoyer un rapport aux équipes techniques afin de leur montrer que les évolutions techniques ont un impact direct sur le taux de conversion dans certains cas. Le fait que cette information soit disponible sur le GWT est également la preuve de l’importance que Google accorde à la vitesse de chargement des pages

24- % des pages 404

Cet indicateur indique le nombre de fois où l’internaute consulte une page d’erreur 404.

25- % des pages d’erreurs = Nombre de pages d’erreurs / nombre total de pages vues

Indicateurs SEO

26 – % d’évolution des visites (ou CA)  marques

27 - % d’évolution des visites (ou CA) Hors Marques

28 – Nombre de requêtes par moteur recherche

29 - Nombre de visites par Moteurs de recherche

30 – Nombre de pages de destination par moteur de recherche

31 - Taille de mots clés & visites & chiffre d’affaires & transactions

32 - Ratio d’éfficacité du contenu

Il s’agit ici de regrouper les pages du site par catégories et de comparer le nombre d’urls, le nombre de visites et le chiffre d’affaires par catégorie. Cet indicateur proposé par Avinash apporte une vue unique des catégories qui marchent le mieux (c’est-à-dire le contenu de votre site qui est apprécié des internautes) et de celles sur lesquels vous avez beaucoup de contenu.

Indicateurs Trafic Direct

Le trafic direct concerne les visiteurs qui arrivent sur votre site en utilisant directement leur navigateur. Il exprime également la proportion d’internautes qui accèdent à votre site depuis leur favoris (bookmark). Enfin il faut signaler que lorsque Google Analytics n’arrive pas à identifier la source réelle d’une visite il attribue la visite au trafic direct. Quelques indicateurs de mesure du trafic direct

33 - Trafic direct & Ecommerce: Suivre l’évolution du trafic direct et le taux de conversion Ecommerce

34 - Trafic direct & objectifs: Suivre l’évolution du trafic direct et des autres objectifs (Ajout au panier, formulaire de contact,etc..)

35 - Trafic direct & Audience: Analyser le comportement (taux de rebond, pages vues, etc.) des internautes en trafic direct et la moyenne du site

36 - Trafic direct & Contenu : Analyser les Top pages consultées en trafic direct

Indicateurs de Email

En général, les sites utilisent des outils de gestion de campagnes qui proposent des rapports. Ici, je ne vais me concentrer que sur les indicateurs Ecommerce.

37 - Taux de conversion des campagnes

Cet indicateur permet de savoir si vos campagnes entraînent en général des commandes ou pas. Par ailleurs le quotient indique le niveau d’engagement de ce segment de visiteurs (si les visiteurs « Email » ont tendance à acheter davantage).

38 – Nombre de commandes générés par les campagnes

39 – Revenus moyen par campagnes d’Email

Vous trouverez sûrement dans cette liste des indicateurs que vous connaissez déjà et d’autres que vous connaissiez moins. Toujours est-il qu’au dela des indicateurs le plus important reste les actions d’optimisation ou de conservation des bonnes performances du site.

Un indicateur n’a pas réellement de valeur s’il n’est pas accompagné de contexte. On dira toujours qu’un taux de conversion de 2% est très bon si la moyenne en France est par exemple de 1%…On dira que le trafic SEO est bon si les positions moyennes sont autour de 3; On dira qu’une Newsletter a bien marchée si les résultats obtenus sont atypiques. C’est donc le contexte qui donne de la profondeur à l’analyse.

Sachez aussi qu’un rapport statistique sans plan d’action n’a aucune valeur. Il faut donc de manière à être efficace respecter les points suivants:

Slide 1 : Sommaire Executif (résumé des performances du site sur le mois)

Slide 2 : KPI 1 : Constat (1) > Analyse  (1) > Actions (2)

Slide 3 : KPI 2 : Constat  (2)> Analyse (2) > Actions (2)

etc.

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Franck NLEMBA

Google Analytics a publié il n’ y a pas longtemps un communiqué sur le rajout d’une nouvelle fonctionnalité qui fera plaisir à tous les experts SEO mais aussi à toutes les responsables Marketing: Les informations sur les liens entrants qui pointent sur une url directement dans la section dédiée aux réseaux sociaux.

Pourquoi ceci est important?

En réalité dans les différentes stratégies SEO les liens entrants ont toujours joué un rôle prépondérant dans l’acquisition des positions. Cependant la manière dont les différentes stratégies d’acquisition de liens entrants sont implementées a toujours permis de faire la différence entre les bonnes pratiques et les moins bonnes. Pour moi, la mise à disposition de ces informations à l’intérieur de la section « social » de Google Analytics devraient attirer l’attention sur les points suivants:

Les liens en provenance des réseaux sociaux ont une place importante en SEO.

Google aurait pû garder cette information dans le bloc SEO de Google Analytics ce qui aurait fait sens car on le sait les liens entrants servent aussi à découvrir de nouvelles pages ou à améliorer le Pagerank. Mais l’angle de présentation de cette nouvelle fonctionnalité en dit long sur la vision de Google en matière de lien de qualité ou « naturel »

Plus que jamais la source du lien si elle est « sociale » Compte

L’interprétation que je fais du communiqué Google est assez suggestive sur le développement de partenariats à Partir des réseaux sociaux. Ainsi, si je gère par exemple un site Ecommerce et que mes fiches produits reçoivent des liens depuis une FAN Page ou le compte Twitter d’une personne qui aime mon contenu, Google va me le signaler sur Google Analytics. Dès lors j’assume que Google est au courant que j’ai une relation réelle avec cette personne et je pourrai donc, poliment demander à cette personne de rédiger un article pour moi avec des liens vers mon site, etc. C’est donc une démarche de mise en place des liens entrants qui partiraient des réseaux sociaux pour aboutir potentiellement à un lien en dur.

Google insiste sur une vision du Web qui facilite la synergie entre les leviers

Dans le dernier paragraphe du communiqué Google, On peut aisément comprendre la manière dont Google voudrais nous amener à analyser le contenu. Lorsque vous avez une page Ecommerce ou autre il y’a désormais une pyramide à respecter en répondant à ces 3 questions

• La page est-elle accessible à Google?
• La page est-elle aimée par les internautes : temps passé sur la page, taux de rebond, taux de sortie, etc
• La page est-elle populaire : nombre de Like, de Share, de +1, etc

Ainsi devient matérielle et palpable donc une vision du Web que j’avais partagé lors d’un petit déjeuner client Baobaz à Paris: La sanction ou les bons points proviennent de l’internaute. Si il aime le contenu il va poursuivre sa visite sur le site, il va acheter et aussi il va partager ce contenu sur les réseaux sociaux. Le fait que le contenu soit exposé il va attiré des liens entrants

Lire le communiqué Google ici http://analytics.blogspot.fr/2012/05/expanding-google-analytics-social.html

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Après plusieurs années en qualité de Manager SEO, ce que j’ai toujours trouvé très frustrant c’est l’incompréhension qui entourait les rapports Google Analytics. Lorsqu’on a l’habitude de tracker ou de recevoir par mail les données tirées de la fréquentation du site par les internautes : conversions, origines des internautes, type de support utilisés, évolution du trafic depuis le mobile, nombre de transactions, etc…très vite l’évolution des positions cesse d’être un facteur d’analyse de la qualité de la stratégie de référencement naturel. Si vous faites du référencement naturel alors vous avez déjà eu le sentiment que pour le client ou pour vos Managers, ce qui compte ce sont les positions or les positions c’est très très variable depuis la recherche personnalisée sur Google. Alors comment préparer et rédiger des rapports interessants et faciles à comprendre?

Etape 1: Définir les objectifs

La définition des objectifs peut sembler la chose la plus simple et la plus évidente à faire, mais la réalité prouve le contraire. Il m’a fallu 2 ans et d’excellentes lectures pour me rendre compte que gagner des positions ce n’est pas un objectif. Ainsi en fonction du type d’activités et de la taille de l’entreprise on peut avoir plusieurs objectifs. Les plus simples restent néanmoins:

• Les ventes / Chiffre d’affaires
• Le nombre de transactions si on est un site Ecommerce
• Inscriptions à la Newsletter ou au flux RSS
• Nombre de téléchargements sur le site
• …

Etape 2: Choisir les indicateurs de mesure de la performance

En général la plupart des experts confondent les indicateurs de mesur de la performance aux objectifs. Par exemple, augmenter le nombre de visites sur un site ce n’est pas un objectif. Si vous vendez des tee-shirts sur votre site qui fait 1000 visites, ces 1000 visites ne correspondent pas à 1000 € de CA. Les indicateurs de mesure soutiennent les objectifs et permettent de savoir si oui ou non on évolue bien et aide à répondre à la question va t-on atteindre nos objectifs ou pas? Dans le rapport google analytics il faudrait donc remonter les indicateurs suivants:

1. Visites Marque et visites Non Marque
2. Origine géographique des visites
3. Nombre de mots clés actifs
4. Nombre de pages actives
5. Nombre de liens entrants
6. Fréquence de crawl des robots Google
7. Evolution des erreurs sur le site
8. Nombre de pages vues avant la conversion
9. Nombre de visites avant la conversion
10. Analyse des canaux utilisés avant la conversion

En général 10 indicateurs sont suffisants. Ce qu’il faut savoir en plus c’est que la liste ci-dessus est un début une base pour rédiger votre rapport google analytics. Ainsi en fonction des questions de vos interlocuteurs, vous pouvez modifier ces indicateurs.

Etape 3: Bien choisir son style de redaction du rapport Google Analytics

En général, les rapports se font sur powerpoint. Par conséquent vous ne pouvez pas rédiger un « pavé de texte » pour expliquer votre point de vue. Ainsi il est préférable d’appliquer la règle: UNE SLIDE = UN MESSAGE. En outre essayez d’être:

• Précis dans les données et les faits exposés
• Répondre d’abord à la question « pourquoi? » avant de répondre au « comment? »
• Utiliser des graphiques ou des images pour bien illustrer vos propos

Etape 4: Plan du rapport et rédaction du rapport

Après la phase de collecte des données il est faut rédiger le rapport. Evidemment pour gagner du temps, il vaut mieux avoir un rapport standard et facile à lire et a comprendre pour les managers. Le plan du rapport sera donc structuré de la manière suivante:

Objectif(s)

Rappelez l’objectif de votre action. En général ici indiquez l’objectif en terme de CA, l’évolution des ventes en %, le nombre de transactions, …

La Stratégie

Reparlez ici comment la stratégie de référencement naturel contribue à la réalisation de la stratégie globale. Par exemple si l’enseigne a pour but d’améliorer sa notoriété, alors parler par exemple de vos partenaires (blogs) ou des actions de relations publiques à votre niveau.

Plan d’action

Si c’est un rapport mensuel, il faut lister toutes les actions du mois en cours. Modification du contenu des pages, mises à jour de la base de mots clés, réduction des taux de rebond au niveau du tunnel d’achat, Participation aux évènements pour génération des leads,…

Résumé

Il faut ici réserver un petit paragraphe aux informations clés. Que retenir de vos actions sur le mois écoulé?

• Augmentation/Baisse des visites Month over Month
• Augmentation/Baisse des visites Year over Year
• Augmentation/baisse des données d’engagement
• ….

Conclusion

Avinash dans son dernier livre a insisté sur la nécessité de toujours mettre en avant « l’insight ». Les managers n’ont pas le temps de lire des rapports d’une centaine de pages, au contraire ils ont besoin d’informations utiles et opérationnelles. La réponse à la question « so what » permettra de facilement trouver l’insight. Ainsi je vous propose de questionnez les données de la manière suivante:

Les visites baisse de 10% ce mois: So what?

Le nombre de requêtes qui contiennent la marque progresse de 2% ce mois: So what?

Le nombre de pages introuvables 404 : so what?

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Si vous faites du référencement naturel ou si vous êtes un utilisateur de google analytics, vous êtes sûrement au courant que depuis le 18 Octobre, Google a annoncé que pour les raisons de protections des données personnelles, les webmasters n’auront plus accès aux requêtes réelles des internautes sur google.com.

Le paradoxe dans cette annonce c’est que lorsque l’internaute fera une recherche depuis google.com avec son compte google, les webmasters ne verront pas la requête réelle ayant conduit à la visite en référencement naturel par contre les annonceurs qui utilisent google adwords pourront toujours voir ces données.

J’ai commencé à collecter les visites des mots clés « not provided » sur google analytics. Je dois avouer que pour l’instant et pour la majorité des sites dont je suis en charge la perte de données ne dépasse pas les 1%; ce qui revient à dire que je continue à avoir les requêtes réelles pour 99% des personnes qui accèdent à mes sites. Notez qu’il existe plusieurs méthodes pour avoir les requêtes réelles des internautes tel que l’a expliqué Google en liant notamment vos comptes google analytics et google webmasters tools! je vous recommande aussi de lire cette démonstration qui vous permet de voir quelles sont les pages de destination du segment « not provided »

Méthodologie

Avinash, a également proposé de créer en quelques minutes un tableau de suivi. Il vous suffit pour cela de suivre les étapes suivantes:

1. connectez-vous à la nouvelle version de google analytics
2. choisissez le profil du site que vous souhaitez modifier
3. Dans la section « création de rapports personnalisés » > créer un rapport tel que vous le voyez ci-dessous

Les équipes Google continuent les mises à jour sur Google analytics. Après avoir annoncé un service premium, après avoir annoncé la diffusion des données en temps réel, après avoir fait des modifications sur l’affichage des données de lourdeur des pages, Les équipes Google viennent de déployer la rubrique « optimisation du référencement » que vous pourrez trouver dans la rubrique sources de trafic de la nouvelle version de Google Analytics.

Désormais vous n’aurez plus besoin de vous connecter au google webmasters tool pour avoir des informations sur:

• les requêtes sur lesquelles votre site apparait sur google, les conversions et les clics associés
• Les pages de destination et surtout
• La synthèse géographique qui vous indiquera par exemple dans quelle pays votre site apparait le plus sur Google mais aussi sur quels formats vous êtes le plus visible (images, web, mobiles…)

A savoir qu’il ne suffit pas seulement d’activer la liaison avec Google webmasters tool depuis votre interface google analytics. Pour que çà marche et c’est ce que j’ai essayé de faire il faut le faire depuis le profil google webmasters tool. La procédure complète de liaison des comptes se trouve ici

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