Après plusieurs années en qualité de Manager SEO, ce que j’ai toujours trouvé très frustrant c’est l’incompréhension qui entourait les rapports Google Analytics. Lorsqu’on a l’habitude de tracker ou de recevoir par mail les données tirées de la fréquentation du site par les internautes : conversions, origines des internautes, type de support utilisés, évolution du trafic depuis le mobile, nombre de transactions, etc…très vite l’évolution des positions cesse d’être un facteur d’analyse de la qualité de la stratégie de référencement naturel. Si vous faites du référencement naturel alors vous avez déjà eu le sentiment que pour le client ou pour vos Managers, ce qui compte ce sont les positions or les positions c’est très très variable depuis la recherche personnalisée sur Google. Alors comment préparer et rédiger des rapports interessants et faciles à comprendre?

Etape 1: Définir les objectifs

La définition des objectifs peut sembler la chose la plus simple et la plus évidente à faire, mais la réalité prouve le contraire. Il m’a fallu 2 ans et d’excellentes lectures pour me rendre compte que gagner des positions ce n’est pas un objectif. Ainsi en fonction du type d’activités et de la taille de l’entreprise on peut avoir plusieurs objectifs. Les plus simples restent néanmoins:

• Les ventes / Chiffre d’affaires
• Le nombre de transactions si on est un site Ecommerce
• Inscriptions à la Newsletter ou au flux RSS
• Nombre de téléchargements sur le site
• …

Etape 2: Choisir les indicateurs de mesure de la performance

En général la plupart des experts confondent les indicateurs de mesur de la performance aux objectifs. Par exemple, augmenter le nombre de visites sur un site ce n’est pas un objectif. Si vous vendez des tee-shirts sur votre site qui fait 1000 visites, ces 1000 visites ne correspondent pas à 1000 € de CA. Les indicateurs de mesure soutiennent les objectifs et permettent de savoir si oui ou non on évolue bien et aide à répondre à la question va t-on atteindre nos objectifs ou pas? Dans le rapport google analytics il faudrait donc remonter les indicateurs suivants:

1. Visites Marque et visites Non Marque
2. Origine géographique des visites
3. Nombre de mots clés actifs
4. Nombre de pages actives
5. Nombre de liens entrants
6. Fréquence de crawl des robots Google
7. Evolution des erreurs sur le site
8. Nombre de pages vues avant la conversion
9. Nombre de visites avant la conversion
10. Analyse des canaux utilisés avant la conversion

En général 10 indicateurs sont suffisants. Ce qu’il faut savoir en plus c’est que la liste ci-dessus est un début une base pour rédiger votre rapport google analytics. Ainsi en fonction des questions de vos interlocuteurs, vous pouvez modifier ces indicateurs.

Etape 3: Bien choisir son style de redaction du rapport Google Analytics

En général, les rapports se font sur powerpoint. Par conséquent vous ne pouvez pas rédiger un « pavé de texte » pour expliquer votre point de vue. Ainsi il est préférable d’appliquer la règle: UNE SLIDE = UN MESSAGE. En outre essayez d’être:

• Précis dans les données et les faits exposés
• Répondre d’abord à la question « pourquoi? » avant de répondre au « comment? »
• Utiliser des graphiques ou des images pour bien illustrer vos propos

Etape 4: Plan du rapport et rédaction du rapport

Après la phase de collecte des données il est faut rédiger le rapport. Evidemment pour gagner du temps, il vaut mieux avoir un rapport standard et facile à lire et a comprendre pour les managers. Le plan du rapport sera donc structuré de la manière suivante:

Objectif(s)

Rappelez l’objectif de votre action. En général ici indiquez l’objectif en terme de CA, l’évolution des ventes en %, le nombre de transactions, …

La Stratégie

Reparlez ici comment la stratégie de référencement naturel contribue à la réalisation de la stratégie globale. Par exemple si l’enseigne a pour but d’améliorer sa notoriété, alors parler par exemple de vos partenaires (blogs) ou des actions de relations publiques à votre niveau.

Plan d’action

Si c’est un rapport mensuel, il faut lister toutes les actions du mois en cours. Modification du contenu des pages, mises à jour de la base de mots clés, réduction des taux de rebond au niveau du tunnel d’achat, Participation aux évènements pour génération des leads,…

Résumé

Il faut ici réserver un petit paragraphe aux informations clés. Que retenir de vos actions sur le mois écoulé?

• Augmentation/Baisse des visites Month over Month
• Augmentation/Baisse des visites Year over Year
• Augmentation/baisse des données d’engagement
• ….

Conclusion

Avinash dans son dernier livre a insisté sur la nécessité de toujours mettre en avant « l’insight ». Les managers n’ont pas le temps de lire des rapports d’une centaine de pages, au contraire ils ont besoin d’informations utiles et opérationnelles. La réponse à la question « so what » permettra de facilement trouver l’insight. Ainsi je vous propose de questionnez les données de la manière suivante:

Les visites baisse de 10% ce mois: So what?

Le nombre de requêtes qui contiennent la marque progresse de 2% ce mois: So what?

Le nombre de pages introuvables 404 : so what?

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Si vous faites du référencement naturel ou si vous êtes un utilisateur de google analytics, vous êtes sûrement au courant que depuis le 18 Octobre, Google a annoncé que pour les raisons de protections des données personnelles, les webmasters n’auront plus accès aux requêtes réelles des internautes sur google.com.

Le paradoxe dans cette annonce c’est que lorsque l’internaute fera une recherche depuis google.com avec son compte google, les webmasters ne verront pas la requête réelle ayant conduit à la visite en référencement naturel par contre les annonceurs qui utilisent google adwords pourront toujours voir ces données.

J’ai commencé à collecter les visites des mots clés « not provided » sur google analytics. Je dois avouer que pour l’instant et pour la majorité des sites dont je suis en charge la perte de données ne dépasse pas les 1%; ce qui revient à dire que je continue à avoir les requêtes réelles pour 99% des personnes qui accèdent à mes sites. Notez qu’il existe plusieurs méthodes pour avoir les requêtes réelles des internautes tel que l’a expliqué Google en liant notamment vos comptes google analytics et google webmasters tools! je vous recommande aussi de lire cette démonstration qui vous permet de voir quelles sont les pages de destination du segment « not provided »

Méthodologie

Avinash, a également proposé de créer en quelques minutes un tableau de suivi. Il vous suffit pour cela de suivre les étapes suivantes:

1. connectez-vous à la nouvelle version de google analytics
2. choisissez le profil du site que vous souhaitez modifier
3. Dans la section « création de rapports personnalisés » > créer un rapport tel que vous le voyez ci-dessous

Les équipes Google continuent les mises à jour sur Google analytics. Après avoir annoncé un service premium, après avoir annoncé la diffusion des données en temps réel, après avoir fait des modifications sur l’affichage des données de lourdeur des pages, Les équipes Google viennent de déployer la rubrique « optimisation du référencement » que vous pourrez trouver dans la rubrique sources de trafic de la nouvelle version de Google Analytics.

Désormais vous n’aurez plus besoin de vous connecter au google webmasters tool pour avoir des informations sur:

• les requêtes sur lesquelles votre site apparait sur google, les conversions et les clics associés
• Les pages de destination et surtout
• La synthèse géographique qui vous indiquera par exemple dans quelle pays votre site apparait le plus sur Google mais aussi sur quels formats vous êtes le plus visible (images, web, mobiles…)

A savoir qu’il ne suffit pas seulement d’activer la liaison avec Google webmasters tool depuis votre interface google analytics. Pour que çà marche et c’est ce que j’ai essayé de faire il faut le faire depuis le profil google webmasters tool. La procédure complète de liaison des comptes se trouve ici

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Depuis quelques mois Google Analytics a fait une série de modifications sur son interface . L’une d’entre elles et sûrement la plus interessante concerne le principe de l’attribution et s’appelle Multi-Channel Funnels. Traditionnellement lorsqu’on avait un site Ecommerce et que sur ce dernier le Tag Ecommerce était installé, google donnait les informations sur les transactions et le chiffre d’affaires. Le problème c’est qu’il était toujours difficile de savoir avec précision quel est le levier qui a le plus contribué à l’achat? Ceci reste un problème d’ailleurs pour les responsables marketing qui doivent toujours arbitrer entre sur leviers (le SEO, le SEM, la Newsletter,…)!

C’est quoi les Multi-Channel funnels

Il s’agit d’une série de rapports que vous trouverez dans la nouvelle version de Google Analytics et qui vous décrivent l’ensemble des étapes que les personnes qui sont arrivées sur votre site ont traversé avant la conversion sur les 30 derniers jours. Ainsi plutôt que de s’interesser au dernier canal utilisé par l’internaute, vous pourrez voir les canaux précédemment consultés par l’internaute.

Comment çà marche?

Google a fait une vidéo d’explications très claire que vous pourrez voir ci-dessous

Que montre ces nouveaux rapports?

Les rapports présentent les différents chemins de conversions (achat ou autre): sur la vue d’ensemble ils présentent le nombre total de conversion par canal, la longueur du chemin de conversion et les valeurs des conversions, et surtout les conversions indirectes, sont également des données qu’on y trouve.

Pour moi les conversions indirectes constituent le plus gros avantage car vous pourrez savoir sur les conversions que le SEO, le SEM ou tout autre canal a initié, assisté ou finalisé et la valeur de ces conversions. Pour plus d’informations sur l’attribution lire cet article de l’équipe google analytics

Conclusion

L’analyse des conversions sur la nouvelle version de Google Analytics est un début. Certains éléments ne sont pas encore très clairs, par contre les rapports mettent clairement en évidence les paramétrages de comptes qui sont approximatifs; car par exemple si les données ne sont pas correctement collectées au niveau des supports notamment en display, google ne pourra pas vous dire de quelles sources il s’agit.

Par ailleurs, le fait d’utiliser des profil filtrés causerait des problèmes au niveau de l’exhaustivité des données. Enfin je trouve les données sur la longeur du chemin en interactions pas pertinentes du fait que les données sont collectées sur 30 jours. Très peu de personnes achètent sur un site après leur première visite. Tout ceci pour indiquer que des évolutions sont encore à attendre

Comme tout le monde le sait Google analytics a lancé sa V5 le 17 mars dernier avec un nouveau graphisme et de nouvelles fonctionnalités. Pour ceux qui ne savent pas encore trop à quoi çà va ressembler en voici quelques copies d’écrans pour vous:

#1 Page d’accueil du compte Google Analytics

#2 Accès aux profils

Comme la pluprt des experts l’ont remarqué on a une fois de plus une volonté de simplifier la collecte de données par un regroupement plus évident des éléments. je tiens aussi àpréciser que Google analytics a un nouveau look comme on peut le voir sur les images ci-dessus et plus de possibilités (plutôt que d’avoir des chiffres sur les visites, on dispose désormais des liens d’accès directs vers des rapports de visites, source de trafic, conversion,…)

#3 La conversion

En fait ici je devrais plutôt parler d’attribution et là il semblerait qu’il y’aurait une vraie évolution chez google dans la mesure où on pourra désormais faire une analyse très profonde des leviers d’acquisition de trafic. En effet Daniel Waisberg, dans un article du search engine land a révélé que bientôt on pourrait avoir des données sur l’attribution de la conversion sur google analytics.

Prenons l’exemple d’un client qui a un site Ecommerce. ce dernier fait de la pub sur google adwords, est présent sur google organic (référencement naturel), fait de la newsletter et du display. Très généralement le problème pour ce client est de savoir quel est le levier le plus efficace; car l’acheteur final a peut être été exposé pour la première fois sur le CPC et au final a acheté par le SEO ou le trafic direct en passant par les favoris. Selon ce que j’ai cru comprendre on pourra par exemple savoir sur une stratégie multicanal quel est la combinaison la plus efficace comme le montre l’image ci-dessous. D’autres informations importantes sont à tirer de son article