Google Analytics et le désir d'analyses profondes et utiles

A la découverte du nouveau GA

Plusieurs années plus tard, google analytics reste un outil gratuit. Oui malgré le développement exponentielle de l'industrie de la mesure d'audience en ligne, malgré l'explosion des données et à l'aube de l'avènement de l'internet des objets et son lot d'outils de mesure google analytics est encore là. Quelque chose a cependant changé : google analytics Premium existe pour les grandes entreprises et grands comptes qui souhaitent un peu plus que la version gratuite.

comparaison des outils de mesure d'audience

Mais pour la grande majorité d'entre nous, la version gratuite reste un allié inconditionnel. Et ce n'est pas parce que c'est la version gratuite que l'on y trouve rien; bien au contraire les nouvelles fonctionnalités de google analytics dépassent largement les capacités de nombre de PME. Ceci n'est pas pour vous décourager mais au contraire vous pousser à maitriser l'outil car selon les prévisions l'intérêt pour google analytics va continuer à progresser

tendances de recherche sur google analytics

Google Analytics ne fera pas de vous un analyste ou un stratège

Avant d'entrer dans le détail de ce que vous pouvez faire ou pas faire avec Google analytics j'aimerais comme d'habitude rappeler un détail : historiquement cet outil a été conçu pour permettre aux investisseurs adwords de mesurer l'efficacité de leurs actions. A C T I O N : c'est le maître mot. Tout part du décideur, du manager, de l'expert, du responsable marketing. On est à la base de ce qu'on va lire dans l'interface et l'interprétation des données ne peut se faire sans contexte d'analyse. Pour tirer le meilleur d'analytics il faut :

  • Une stratégie d'acquisition que vous aurez pensé en amont
  • Une stratégie d'investissement
  • Une stratégie de contenu
  • Une approche en terme d'expérience utilisateurs
  • Des actions techniques

Tout ceci part de vous. Puis vous analyser les données afin de valider ou pas vos hypothèses de départ. Nous avons investi sur l'amélioration de notre page d'accueil ==> Avons-nous pour autant baisser le taux de rebond. Nous avons améliorer l'affichage de l'infolettre (newsletter) sur les tablettes ==> Y-a t-il une meilleure conversion depuis les tablettes? Nous avons investi en PPC en fin d'années ==> les conversions directes et indirectes sont à la hausse sur cette période? sur les mois d'après la campagne? etc

Les Comptes, propriétés et Vues


La nouvelle version de google analytics facilite la gestion des domaines, blogs et sous-domaines appartenant au même site. En effet il est plus simple de conserver tout dans un seul compte google analytics puis selon le cas de créer des propriétés ou des vues. Considérer la propriété ici comme un site. Par exemple www.francknlemba.com ou blog.francknlemba.com peuvent chacun avoir leur identifiant google analytics et donc avoir chacun une propriété.

Compte : votre point d'accès à Google Analytics (niveau d'organisation supérieur).

Propriété : site Web, application mobile, blog, etc. Un compte peut contenir une ou plusieurs propriétés.

Vue : il s'agit de votre point d'accès aux rapports, d'un mode d'affichage des données d'une propriété. Vous pouvez autoriser les utilisateurs à accéder à une vue si vous souhaitez qu'ils puissent consulter les rapports générés à partir des données de cette vue. Une propriété peut contenir une ou plusieurs vues.

Utilisateurs : vous ajoutez des utilisateurs à un compte. Vous pouvez leur attribuer quatre types d'autorisations (Gérer les utilisateurs, Modifier, Collaborer, Lire et analyser). Celles-ci peuvent être différentes au niveau du compte, de la propriété et de la vue. Les autorisations définissent les actions qu'ils peuvent effectuer et les droit d'accès qu'ils ont aux rapports.

Voir tous les détails sur l'aide google analytics

Toutefois il est d'usage de bien réfléchir à la structuration de son compte avant. Aussi il est recommandé si possible de conserver une seule propriété si vous considérez que deux ou plusieurs sites font partie de la même famille ou servent le même objectif. Il n'est pas nécessaire de créer une propriété sur le blog si vous n'allez jamais initier d'actions d'optimisation sur ce dernier (une vue avec des filtres suffit dans ce cas)

Les filtres dans Google Analytics

Avant d'utiliser les filtres sur google analytics il est recommandé de créer un profil sans filtre ou profil par défaut. Dans ce cas je vais suggérer d'avoir une propriété qui sur laquelle vous n'appliquerez jamais de filtres. Puis vous pourrez donc créer une seconde propriété dans laquelle vous pourrez rajouter des vues avec des filtres.

Comme vous pouvez voir sur l'image ci-dessous les filtres se trouvent dans la partie VUE.Filtres sur google analytics

Sur cette section, google analytics a fait beaucoup de progrès: l'interface vous permet de créer bien évidemment un nouveau filtre. Ce filtre peut être soit prédéfini par le système, soit personnalisé. les nombreuses options "sélectionner la source ou la destination" ou encore "sélectionner l'expression" rende l'opération limpide.

Cette nouvelle interface de google analytics voudrait allier simplicité et efficacité. Du coup si un filtre existe déjà sur une autre vue ou dans la propriété, rien de plus simple que "d'appliquer le filtre existant"

filters in google analytics

Rappelez-vous mon exemple précédent où je suggérais de collecter le trafic du blog et le trafic du site sur une seule vue: rien de plus simple : il suffit de

1) Créer une vue pour regrouper le trafic du site et du blog

2) Créer un filtre personnalisé (comme le montre l'image ci-dessous), ce filtre va nous d'analyser les consultations de certaines pages du blog dans la section contenu

filtre personnalisé

J'ai souvent l'habitude d'utiliser d'autres filtres par défaut; notamment le filtre qui vous permet d'exclure le trafic interne de vos collaborateurs en utilisant votre adresse IP par exemple. Plus intéressant encore c'est le filtre qui va modifier le traitement que google analytics fait des majuscules ou des minuscules. Google Anlytics propose un filtre par défaut que vous pourrez trouver dans les filtres personnalisés

Les Objectifs sur Google Analytics


Les objectifs sont assez simples à comprendre car finalement les internautes arrivent sur votre site pour faire quelque chose :

  • Acheter un produit
  • S'abonner à votre newsletter
  • Partager un article sur les réseaux sociaux
  • Télécharger un document
  • etc

A chaque fois qu'un internaute va réaliser une de ces actions, une conversion sera enregistrée sur votre compte google analytics. Les objectifs sont mis en place depuis l'interface d'administration mais visibles sur la section réservée aux conversions. Il est strictement inutile de passer du temps à compter vos sessions (visites) ou à interpréter d'une façon ou d'une autre le taux de rebond si vous ne comprenez pas à quoi sert le site. La validation de la valeur du contenu du site passe par la configuration des objectifs.

Google Analytics propose 4 types d'objectifs:

  • L'url

Dans cet objectif vous assumez qu'il y'a une conversion lorsque l'internaute arrive sur une page précise. Si vous avez un site E-commerce on peut considérer qu'il y'a une conversion lorsque l'internaute arrive à la page de confirmation de l'achat. Bien entendu pas besoin de mettre toute l'url mais juste la portion après le nom de domaine: www.exemple.com/merci.thml on mettra /merci.html

Objectif - URL

Dans la définition de l'objectif Google vous demande à quel point vous souhaitez que la condition soit respectée : "Exact Match or Head Match or regular expression". A noter que pour chaque objectif on peut attribuer une valeur. Sur les sites E-commerce je ne recommande pas souvent de donner une valeur monétaire à l'objectif (car je n'ai pas le temps de comparer avec les données Ecommerce qui traduisent déjà la réalité commerciale de mon site); cependant Google recommande de déterminer l'objectif de cette façon:

Chaque action effectuée par un visiteur peut être traduite par une valeur monétaire. Pour déterminer la valeur de l'objectif, vous pouvez évaluer à quelle fréquence les visiteurs qui atteignent l'objectif deviennent des clients. Par exemple, si votre équipe commerciale peut convertir en clients 10 % des personnes qui s'inscrivent à la newsletter et si votre transaction moyenne est de 500 €, vous pouvez alors attribuer une valeur de 50 € (dans cet exemple, 10 % de 500 €) à l'objectif "Abonnement à la newsletter". Ce dernier est atteint chaque fois qu'un visiteur accède à la page finale de l'inscription. En revanche, si seulement 1 % des inscriptions débouche sur une vente, n'attribuez que 5 € à l'objectif "Abonnement à la newsletter". Lire la suite

A noter aussi que certaines plateformes E-commerce offrent une seule page pour le tunnel d'achat. Si vous souhaitez collecter les données de l'ensemble du tunnel il est souhaitable d'utiliser les VPV

    Le nombre de pages/visites

Cet objectif mesure l'engagement des internautes. Il est assez simple à définir. Je recommande ici de définir un objectif supérieur à la moyenne du site sur une période de 12 mois. En gros vous prenez le nombre moyen de pages consultées par les internautes avant de quitter votre site de l'année passée puis vous définissez un objectif plus grand cette année. A noter une fois de plus que si vous souhaitez de meilleures performances sur cet objectif çà suppose des efforts ou des modifications en terme de design ou UX au préalable?

Objectif sur google analytics - pages/sessions

    Le temps passé

Cet objectif est le même que l'objectif précédent. Assez facile à mettre en place, il va mesurer le temps moyen que les internautes passent sur votre site. Le plus simple est de définir bien entendu un objectif supérieur à la moyenne du site. Bien entendu il peut être défini en heures, minutes ou secondes tout dépend de la nature de vos activités. Cet objectif doit être discriminant. Pour qu'il marche il faut que seulement une partie de l'audience puisse l'atteindre.

Je propose ici de se concentrer sur le temps passé par les internautes qui achètent plusieurs fois sur le site sur les 12 derniers mois et de définir ce temps comme objectif : L'idée est de voir si une partie de votre audience a le même engagement que vos meilleurs acheteurs

    Les évènements

Les évènements vous permettent de collecter les données sur les clics que font les internautes sur certains liens stratégiques (téléchargements, liens externes, bouton des réseaux sociaux, etc). Par exemple vous avez une vidéo de présentation de votre entreprise, vous pouvez mettre en place un évènement pour mesurer le nombre d'internautes qui ont cliqué sur votre vidéo, si les internautes ont regardé jusqu'à la fin etc

A la base vous aurez besoin de rajouter quelques lignes de codes sur vos liens afin de mesurer l'objectif. Voir toutes les informations ici

Event trackingEn Conclusion

Google Analytics est un outil comme les autres. Il faut pas s'appuyer sur les données brutes sans les interpréter. Il faut d'abord définir un protocole de mesure de vos performances en ligne en 3 étapes:

  • Hypothèses : Toutes les hypothèses sont bonnes à condition qu'elles représentent la réalité de votre activité.
  • Tester les hypothèses en les définissant comme objectifs
  • Optimiser nos scénarios

Bien Comprendre la nouvelle interface Google Analytics et gagner du temps sans prise de tête

Que vous soyez nouveaux ou utilisateurs réguliers de Google analytics, il est préférable de bien comprendre la nouvelle interface pour gagner du temps précieux et se consacrer à l'analyse. Selon les prédictions que l'on peut lire çà et là, il est clair que la connaissance approfondie de l'audience passe par le fait de disposer de données énormes, en permanence et d'y effectuer un traitement rapide. C'est donc de la vitesse dont il sera encore question en 2015. Traiter rapidement l'information afin de prendre les meilleurs décisions possibles.

La nouvelle interface de Google Analytics n'en fait pas un outil robuste pour autant. Cependant pour les marketeurs qui n'ont pas de gros budget pour investir dans la Big Data, la considération du temps que l'on peut gagner par la maitrise de l'interface peut être bénéfique à bien des égards. En effet, l'outil gratuit d'analyse d'audience proposé par Google a connu une amélioration à la fois graphique mais aussi profonde liée à son fonctionnement. Google Analytics a mis à la disposition du public un lien pour bien expliqué la nouvelle interface. Cet article va introduire l'intérêt de chaque section importante:

Les liens de navigation


Les liens de navigation sont situés en haut de votre écran et permettent de passer d'une interface à une autre. En cliquant sur ces liens vous pourrez accéder à:

  • La page d'accueil qui regroupe tous comptes et profils Google Analytics auxquels vous avez accès
  • Les rapports (c'est un peu l'ancien google analytics) où vous aurez accès à toutes les rubriques (contenu, acquisition, attribution, etc)
  • La personnalisation : cette interface vous laisse créer des rapports personnalisés
  • Le lien vers Admin qui vous donne accès à l'interface de gestion de Google Analytics


interface de gestion de google analytics

Accéder rapidement à un site en gestion

Si vous gérer plusieurs sites ou avez accès à plusieurs comptes google analytics, il est désormais facile d'y accéder. Pour cela il suffit de cliquer sur le lien vers votre compte Google (en haut à droite). De là vous avez accès à votre compte google. Vous pourrez aussi vérifier si l'équipe technique google analytics vous a envoyé un message, ou enfin de modifier les paramètres de votre compte.

Je vais insister ici sur les messages ou notifications Google Analytics. Il s'agit pour moi de la meilleure fonctionnalité pour les webmasters car automatiquement ils reçoivent des alertes lorsque quelque chose ne semble pas fonctionner.

En général ces messages sont techniques et vous permettent de savoir si quelque chose ne va pas sur le compte. Google Analytics propose un centre d'aide qui offre beaucoup d'informations qui en général, sont ignorés (Accédez au centre d'aide google analytics ici). Les alertes ou notifications techniques de Google Analytics sont très utiles pour identifier les problèmes. Lorsque vous avez une notification c'est très simple car une icône apparait sur la cloche.

En cliquant sur l'icône, vous pouvez lire les messages sans quitter l'écran sur lequel vous vous trouvez (admin, rapport, personnalisation ou home). Vous êtes donc libre ensuite de procéder aux changements et optimisations suggérés par google analytics ou pas.

messages de notifications sur google analytics

Très souvent on a tendance à ignorer ces notifications. Rappelons que GA est un outil gratuit dont l'utilisation entraine souvent beaucoup de questions et par conséquent il incombe au webmasters d'en faire un outil parfait. Les notifications doivent donc être traitées.


Le menu de navigation des rapports

Rien de nouveau sur cette section. A gauche de l'écran vous aurez accès à toutes les rubriques des rapports google analytics : Audience, Acquisition, Comportement et conversion. Sur le menu 3 éléments me semblent important à souligner car ils changent les habitudes:

La barre de recherche qui vous permet d'accéder à n'importe quel rapport ou à des rapports spécifiques

L'accès au statistiques d'audience en temps réel (utile pendant les soldes)

Ces rapports devraient également être accessibles par les équipes techniques au même titre que les équipes marketing. En effet les marketeurs y voient souvent une opportunité d'analyse pendant les périodes de soldes ou lors d'une campagne par email, bref sur toutes les tactiques avec un facteur temps. Mais imaginez que vous faites un changement sur la page d'accueil du site et vous souhaitez savoir si ce nouveau contenu s'affiche bien sur ordinateur, mobile et tablette. Inutile d'attendre plusieurs heures, si le site a une bonne fréquentation cette analyse peut être conduite en temps réel.

Les raccourcis qui vous permettent d'accéder plus rapidement aux rapports que vous utilisez le plus souvent.

Ceci est brillant pour ceux qui font des rapports personnalisés ou qui utilisent les filtres. Supposez que chaque fois vous aller sur google analytics, vous souhaitiez analyser la performance des internautes qui accèdent à votre site par les comparateurs de prix, puis vous comparez ce groupe aux utilisateurs qui proviennent des liens publicitaires google adwords. Ceci peut demander une petite manipulation.

Et bien désormais vous allez le faire une seule fois; car une fois que le rapport est généré il suffit juste de l'enregistrer comme raccourci et vous n'aurez plus besoin de faire des manipulations plus tard mais le raccourci vous donnera accès aux statistique en temps réel. En savoir plus sur les raccourcis

Il faut remarquer que Google Analytics a amélioré la façon dont ils collectent les données sur les utilisateurs. L'onglet audience se veut le miroir des personnes qui visitent le site.  La statistique Utilisateurs indique le nombre d'utilisateurs ayant vu votre contenu ou interagi avec ce dernier au cours d'une période spécifique. C'est l'une des nouveautés de GA.

L'autre rubrique importante de la section audience est l'analyse comparative. Les marketeurs prennent des décisions sur la base de leurs performances mais aussi celles des concurrents. Google Analytics propose donc des éléments de comparaison. Je dirais que c'est plus une introduction ou une forme d'alerte dont la conséquence serait de pousser l'analyse comparative. Il faut en effet éviter de considérer que ces données sont toujours pertinentes.

Le menu des rapports

Désormais sur chaque menu de Google Analytics, vous avez la possibilité de rajouter le rapport en question dans vos raccourcis.

Google analytics - centre d'aide - bouton d'accès

De plus, en tout temps Google Analytics vous donne accès à son centre d'aide. Imaginez par exemple que vous êtes dans la rubrique Acquisition et que vous souhaitez comprendre l'importance des sites référents. En cliquant sur l'îcone (qui ressemble à un chapeau de diplômé) vous pourrez bénéficier d'une vidéo introductive sur les statistiques collectées dans la rubrique Acquisition. L'équipe google vous propose aussi un texte introductif pour vous mettre dans le contexte d'analyse; enfin dans le menu de navigation, en fonction de votre niveau d'expertise vous pourrez vous rendre directement à l'une ou l'autre rubrique.

Les segments

C'est de loin la rubrique qui a le plus progressé et la plus utile à mon avis. Avant d'entrer dans le détail des changements proposées par google analytics, il est important de bien comprendre le principe marketing de la segmentation. Mais avant ce rappel théorique, permettez-moi de prendre un peu de recul grâce à ce scénario:

Imaginez-vous que vous avez une boutique dans une zone de chalandise pertinente. Cette zone où se situe votre boutique est en général fréquentée par votre cible ou par vos prospects. Il est rare en général que l'ensemble des personnes qui rentrent dans votre boutique (A moins que ce soit un café ou un restaurant et encore...) achètent. Certains consultent vos produits puis s'en vont. Imaginez que vous souhaitez améliorer le merchandising de votre boutique sur la base des centres d'intérêt des internautes. En d'autres termes vous souhaitez faciliter la circulation sur le point de vente selon que le prospect est un homme, une femme, un ado, etc? Pour ce faire il suffira de classer les produits selon qu'ils correspondent à chacun de ces groupes. Simple hein? ;) Pas si sûr. Car l'internaute peut bien être un homme mais cette homme peut être :

  • Un parent
  • Un mari
  • L'enfant d'une mère
  • Un gendre
  • etc

Se pose donc la question de savoir à qui est dédié l'achat? Car en marketing l'acheteur n'est pas forcément le bénéficiaire. Ainsi pour réussir votre merchandising, il y'a des chances que dans chacun de vos trois groupes que vous intégriez plusieurs sous dimensions :

  • Les nouveautés
  • Les bonnes affaires "soldes"
  • Les soldes du jour
  • Les cadeaux
  • Le prix, la taille, etc

Et bien la segmentation sur google analytics, répond aux mêmes règles. Elle vise à regrouper les internautes qui consultent le site ou l'application mobile en groupes homogènes, partageant une ou plusieurs caractéristiques. La nouvelle interface de Google Analytics propose donc de construire les segments qui se basent certes sur vos indicateurs de mesure de la performance tout en s'appuyant sur presque toutes les fonctionnalités de la plate-forme :

  • segmentation selon les sessions
  • segmentation selon les utilisateurs (Nouveautés ==> Must-have)
  • segmentation selon les critère Ecommerce
  • etc

Par dessus-tout, si vous manquez d'inspiration, Google Analytics vous propose d'importer des segments depuis la gallérie, une base qui rassemble pleins de segments et rapports personnalisés construits par des experts comme Avinash

Cet article ne couvre évidemment pas l'ensemble des fonctionnalités accessibles depuis la nouvelle interface de Google Analytics. Force est de reconnaitre cependant que un an plus tard, cette nouvelle interface propose gratuitement aux marketeurs des informations utiles et accessibles leur permettant de désormais se consacrer à l'analyse de ces données.

J'ai l'habitude d'indiquer lors des formations que j'anime sur ce sujet, que les outils de mesure d'audience ne remplacent pas l'expertise ni ne définissent les indicateurs de mesure d'audience à la place des marketeurs... mais ils permettent soit de justifier des intuitions fondées, soit de comprendre les réponses de l'audience à l'offre qui lui est proposé. Il n'est donc pas en général nécessaire d'essayer de vérifier si google analytics remonte toutes les données de votre site ou application. Il y'a de fortes chances en général que quelques données ne remontent pas. A ce moment là selon vos besoin vous pourrez choisir l'un ou l'autre des outils de mesure d'audience disponible sur le marché.

D'où viennent les visiteurs de mon site?

Google Analytics comme outil offre beaucoup de possibilités afin de mieux comprendre l'audience de son site. Une des choses qui est encore très sous-estimée aujourd'hui notamment dans l'analyse de l'audience des sites E-commerce c'est l'analyse de l'origine des visiteurs, de leur langue, etc. L'une des raisons c'est bien entendu que dans beaucoup d'organisation il n'existe toujours pas de département dédié au Reporting et à l'analyse, çà reste encore dans le périmètre de l'expert SEO et pourtant...

Où se trouvent les rapports sur l'origine géographique des visiteurs?

L'interface google Analytics change beaucoup, de ce fait il est sans doute important de rappeler où l'on va trouver les rapports sur l'origine géographique des visiteurs. Ce rapport se trouve dans la section audience > données géographiques > origine géographique.

audience, origine des visiteurs sur google analytics

A noter qu'une fois que vous y êtes vous pouvez utiliser soit la synthèse géographique ce qui est plus beau visuellement à mon avis ;)

synthèse géographique sur google analytics

Soit l'explorateur qui présente l'avantage de vous permettre de sélectionner rapidement deux ou trois régions géographiques sur lesquels vous pourrez faire un focus. Sur l'image ci-dessous j'ai sélectionné 3 villes sur lesquels je souhaitais voir l'évolution des visites par rapport au trafic global.

une vue du rapport via l'explorateur de google analytics

Jusque là normalement toute personne qui se sert de Google Analytics doit pouvoir s'en sortir.

Comment fonctionne ce rapport?

Si l'on se base sur les informations données par Google Analytics, se rapport se base sur les adresses IP des personnes qui visitent le site. C'est-à-dire que théoriquement, la grande majorité des personnes qui ont visité mon site sur la période d'analyse proviennent de la France et spécifiquement de l'ile-de-france.

origine géographique des visiteursMais Google Analytics ne se limite pas à çà car il va aussi proposer le niveau ville après la région. Et çà c'est important en E-commerce par exemple car en fonction de la situation géographique des magasins ou des points de vente on peut tout de suite évaluer la complémentarité entre les zones de chalandises et le site E-commerce.

De plus si le siège social de la compagnie se situe à un endroit donné c'est important (en tout cas si la majorité des efforts marketing sont faits à cet endroit) de s'assurer que la majorité de l'audience provient bien de ce lieu. Ce rapport est donc quelque part une forme de validation à la fois de la pertinence des choix marketing mais aussi de la pertinence des efforts d'acquisition de l'audience.

Si je me base sur ce que je vois actuellement sur mon site: je suis à Montréal mais le Canada c'est moins de 5% de mon trafic. Normal? Oui car je ne suis pas souvent là pour me joindre à la collectivité technologique de la ville et je comprends toute de suite où je devrais mettre les efforts pour développer ma notoriété local par exemple. C'est typiquement le type de réflexion que nous n'avons pas toujours sur ce rapport qui parfois n'est pas intégré au reporting mensuel.

synthèse géographique

Comment allez au-délà des chiffres sur les régions et les villes

1) Suivre l'évolution des données Mois par Mois

C'est la première chose à faire: elle consiste à voir si votre audience dans une région progresse mois par mois. Par exemple avant de m'établir au Canada j'étais en France: la question pour moi serait de savoir si mon audience en France baisse depuis le temps. Dans mon cas il y'a pas forcément de lien entre mon déménagement et le trafic de mon blog. Ce qui semble logique sur la base des déplacements que j'ai effectués en Europe en 2012. Mais la question mérite définitivement d'être posée...

2) Analyser les sources et les supports

Il existe beaucoup de possibilité de filtrer sur ce rapport. On peut filtrer quasiment tout ce qu'on veut et c'est génial. Moi je recommande bien entendu d'identifier les sources de trafic par pays, région, ville; mais aussi parce que ce site parle plus de SEO identifier comment les visiteurs s'expriment, quels mots clés il utilisent, etc et d'intégrer tout cela aux KPIs

mots clés locaux

Attention: ici encore ma recommandation est de suivre l'évolution des sources de trafic et de la sémantique par région chaque mois. Ces données n'ont pas une réelle valeur lorsqu'elles sont analysées en "one shot"; car le contexte, l'actualité, la disponibilité des stocks, etc peuvent influencer le trafic dans une région.

3) Tenir compte du comportement des internautes sur mobile

C'est connu, la stratégie locale, ne peut ignorer le mobile. De ce fait il est forcément intéressant d'analyser le comportement des personnes qui accèdent sur votre site depuis le mobile et surtout depuis quelles régions ils le font. Attention pour le faire vous n'êtes pas obligé de sortir de votre rubrique "locations" pour aller sur la section dédiée à l'audience sur mobile. Vous pouvez juste faire un filtre système d'exploitation et le tour est joué. Sur cet exemple on voit bien que dans le top 10 de mes sources de trafic à Montréal il y'a des personnes qui accèdent à mon site depuis le mobile

Utilisateurs mobiles

4) Comment aller plus loin?

Il est clair que pour trouver des opportunités locales, il faut croiser pleins de données et utiliser d'autres sources

  • Mon choix N°1: va donc sur Google insights/trends. Simple et efficace ils vous donne les bases pour bâtir votre stratégie de création de contenu local

google trends

  • Mon choix N°2 : va sur la page de résultats Google. C'est très souvent sous-estimé mais le niveau d'informations que l'on peut avoir sur la page de résultats Google est très riche car elle couvre à la fois les mots clés sur lesquels se positionnent déjà les autres et le niveau de maturité d'une requête locale. Dans cet exemple je vais analyser la page de résultats sur "valentine days montréal"

Sur cette requête Google ne me propose pas de "cartes" mais plutôt des pages. A mon avis si je travaille sérieusement une page Google+ avec les infos et la bonne optimisation je pourrai me positionner. Ensuite j'observe que Google me donne beaucoup de pages de "resto" des guides et des infos touristiques. Si je dois créer du contenu sur cette page j'y rajouterai des informations sur les restaurants à faire durant la saint valentin et éventuellement des liens ou des informations sur l'office du tourisme.

Valentine days montreal

En plus de faire ces optimisations de contenu et ces choix stratégiques, j'observe que Google donne la priorité à des sites locaux qui ont tous Montréal dans l'url. J'en déduis donc que cette requête n'est pas encore mature ou que les intentions des internautes sur cette requête ne sont pas facile à interpréter pour Google... Le title en est aussi une indication (tous ont ma requête en exacte ou presque). Cependant le DA des sites positionnés est souvent haut ce qui m'impose d'avoir une stratégie de développement de ma notoriété très efficace. Je pense donc qu'il sera utile de contacter Evelyn Reid ;) pour lui proposer d'enrichir son article à travers une offre commerciale qui pourrait donc me donner une "citation" sur un site donc le DA=94, etc

Valentine's day Montréal

Conclusions

Pour finir ce qu'il faut retenir c'est principalement que le rapport sur l'origine géographique des visiteurs est basé sur l'adresse IP. Je dirai aussi d'expérience que les cookies jouent un rôle clés ici et peuvent parfois induire en erreur dans l'analyse. En général lorsque vous analysez l'origine géographique des visiteurs il faut suivre l'évolution d'une période à l'autre afin de saisir les tendances. De plus des outils peuvent vous aider à identifier les mots clés les plus importants dans une région. Mais la clé de votre réussite réside dans l'analyse de l'intention de l'internaute. Pour finir avec mon exemple, le secret résidera donc dans votre extrême compréhension des Avis sur les cartes.

Franck NLEMBA

Franck Nlemba

Quelques outils à tester éventuellement

Sweet IQ de mon pote Mike

Getlisted.org

Whitespark location Citation Finder

Google Tag Manager (GTM): un outil pour gérer les tags

Google a annoncé ce matin le lancement d'un petit outil/service gratuit qui vous permettra de facilement gérer le tracking sur votre site ou sur vos campagnes. Encore une fois il s'agit d'une très belle idée de la part de Google car beaucoup de marketeurs ne disposent pas des moyens techniques pour procéder aux changements dont ils ont besoin. Or en général les changements doivent se faire vite que ce soit pour tracker des campagnes en cours ou pour lancer une expérience ou un test. Tous les détails sur le nouvel outil sur le site crée à cet effet vous permettrons d'apprendre à vous en servir. Voir le site dédié et le guide proposé par un expert sur le sujet.

Petite précaution tout de même: Présentez cet outil à votre équipe technique ou IT afin de voir comment ils peuvent vous aider à mieux utiliser cet outil. Car si je comprends bien, la meilleure façon de gérer cet outil consiste ) y introduire tous les tags dont vous avez besoin (adwords, google analytics, doubleclick, etc.) et d'intégrer le tag GTM su vos pages car ce dernier aggège tous les autres.

Dupliquer un profil sur le nouveau Google Analytics

Pour les besoins d'un client j'ai été obligé de faire du paramétrage de Google Analytics. Je dois avouer que pour moi ce n'est habituellement pas quelque chose de très compliqué dans la mesure où il existe de nombreuses ressources pour bien comprendre le paramétrage d'une part, mais aussi parce que ce qui m'interesse c'est de travailler sur les indicateurs de mesure de la performance.

Contrairement à ce que je pensais la nouvelle version d'Analytics n'est pas très évidente graphiquement. De nombreux changements ont été apportés et la procédure de duplication d'un profil ne se fait plus tout au moins sur la même interface: Donc attention et gare à la prise de tête.

A quoi çà sert de copier/dupliquer un profil Google Analytics

Tout simplement et tout bêtement pour appliquer des filtres. Les filtres sur Analytics il y'en a de plusieurs natures et pour plusieurs besoins:

  • Bloquer le trafic d'une adresse IP (c'est le plus courant)
  • Isoler le trafic d'un sous/domaines, d'un blog
  • Mesurer l'efficacité d'une campagne
  • etc.

Pour tous ces besoins en général on a besoin d'un filtre. Or lorsqu'on applique un filtre à un profil, on perd l'exhaustivité des données. C'est pour cette raison qu'il faut donc toujours avoir un profil non filtré. Ceci à l'air évident à dire mais je vois pas trop de compte Analytics avec ce paramétrage.

Comment copier un profil avant d'appliquer des filtres ?

C'est pas très compliqué mais il faut savoir où aller chercher la procédure:

  • Connectez-vous à votre compte google analytics
  • Sélectionnez le profil que vous souhaitez copier
  • Allez sur le panel d' administration
  • Allez ensuite sur les paramètres de profil

paramètres de profil sur Google Analytics

  • En-dessous de la page cliquez sur "copier ce profil"

Trouver le lien "copier" sur Google Analytics

  • Suivez les étapes pour copier le profil.

Normalement tous les objectifs, segments et autres filtres seront copiés. Voilà :)

Franck Nlemba

Indicateurs de mesure de la performance d'un site

L'entrée en bourse de Facebook et le nouveau BING ont fini de me convaincre que le webmarketing s'oriente vers une nouvelle ère; celle de la valeur de l'offre. La multiplication des canaux d'accès à un site web si elle offre des opportunités nouvelles grâce notamment aux réseaux sociaux est également source de grosses inquiétudes sur la clé de répartition des investissements marketing. Quelles seront les canaux qui seront privilégiés? Sur quelle thématique investir en premier? Quelle sera la part de l'enveloppe budgétaire qui sera accordé au SEO? Au Social? au Display?

Je suis donc venu à la conclusion qu'il fallait que je rende ma reflexion publique; car la solution passe vraisemblablement par le choix des meilleurs indicateurs de mesure de la perfomance d'un site?

C'est Quoi un indicateur de mesure de la performance (KPI)?

Plusieurs définitions sont possibles mais ici on ne va retenir que la simple réponse suivante: un indicateur de mesure de la performance c'est tout ratio, chiffre, moyenne qui dans un contexte donné aura un impact significatif sur la raison de vivre de l'entreprise (site). Par exemple le taux de conversion Ecommerce est le 1er indicateur de mesure de la performance d'un site Ecommerce car il exprime tout simplement la proportion de personnes qui achètent.

Maintenant que nous avons une définition, je vais vous présenter la synthèse des principaux indicateurs de mesure de la performance.

Indicateurs Ecommerce:

Le principal but d'un site Ecommerce c'est de pousser les internautes à l'achat. L'objectif est donc de pousser le maximum d'internautes à rajouter un produit au panier. Afin de mieux mesurer les performances Ecommerce d'un site il faut mesurer:

1- L'évolution du taux de conversion : Sur cet indicateur il faut noter qu'en moyenne aux USA le taux de conversion de 1.8%. Ce chiffre peut varier d'une industrie à une autre mais c'est un bon point de départ (contexte).

2- Le panier moyen. En général en début d'exercice on se fixe un panier moyen cible. La meilleure façon de mesurer le panier moyen est donc de suivre son évolution dans le temps. Il est aussi important ici de bien étudier le type de produits achetés de manière à anticiper une hausse ou une baisse du panier moyen selon l'état des stocks

3- La valeur d'une visite: Ce chiffre est assez facile à déterminer dans les sites Ecommerce. Sur Google Analytics , il se retrouve notamment dans les sources de trafic.

4- % de nouveaux acheteurs: Cet indicateur permet de voir à quelle fréquence le site acquiert de nouveaux acheteurs.

5- % de personnes qui rajoutent au moins un produit au Panier

Très puissant indicateur. Il permet notamment de voir la sensibilité des internautes à l'offre globale du site. En général je m'en sers afin de voir l'écart entre les personnes qui rajoutent au moins un produit au panier et ceux qui achètent finalement pour mieux mesurer l'efficacité du tunnel d'achat.

6- % de personnes qui créent un compte

Il est très utile en Ecommerce de bien s'occuper des personnes qui connaissent déjà la marque ou qui visitent déjà le site. Cet indicateur permet de mesurer le pouvoir d'attraction de la marque face à sa cible.

7- Le Retour sur Investissement (ROI)

Cet indicateur est assez explicite car il vous indique ce que vous recevez en retour de vos investissements d'acquisition. Si le ROI est négatif cela revient à dire que l'on perd de l'argent sur ce canal

Mesure du retour sur investissement


8- Elasticité nouvelle visite/Achat

Cet indicateur proposé par Brian Clifton mesure la propension d'un nouveau visteur à devenir acheteur du site dès la première visite.

Coefficient de mesure des nouveaux acheteurs

Si E(Nv/A) = 1 Alors un nouveau visiteur du site aura tendance à acheter dès sa première visite

Si E(Nv/A) < 1 Alors un nouveau visiteur aura moins tendance à acheter dès sa première visite

Si E(Nv/A) > 1 un nouveau visiteur aura plus tendance à devenir un nouvel acheteur qu'un visiteur connu

9- Evolution nouveaux visiteurs/visiteurs connus

10- Evolution nouveaux Acheteurs / Acheteurs connus

11- Index de mesure de l'importance de la marque

Proposé par Eric T. Peterson il mesure la proportion de visites que le site reçoit de la part des personnes qui connaissent déjà la marque.

Indicateurs techniques

12- % Visites Mobiles

13- % visites depuis les smartphones

14- % de visites depuis les tablettes

15- % de visites par langue du site (sur les sites multilingue)

16- Evolutions des visiteurs uniques, pages vues, temps moyen passé sur le site

17- % des visites par taille d'écran

18- Evolution du temps de téléchargement moyen de la page sur une base mensuelle

19- Evolution du temps de chargement moyen des pages

20- Evolution de la durée de redirection moyenne

21- Evolution de la durée de connexion moyenne au serveur

22- Temps de chargement moyen des pages / ville

23- Temps de chargement moyen de la page / Abandon du processus de conversion

Ce KPI m'a beaucoup servi afin d'inviter les équipes techniques à faire un peu plus d'efforts en ce qui concerne l'optimisation de la vitesse du site. Comme on le sait Google en a fait un critère de référencement naturel. Le nombre de requêtes directement concernées par cet indicateur est certe inférieur à 20% mais on ne sait pas réellement lesquels. De ce fait il faut chaque mois ou semaine envoyer un rapport aux équipes techniques afin de leur montrer que les évolutions techniques ont un impact direct sur le taux de conversion dans certains cas. Le fait que cette information soit disponible sur le GWT est également la preuve de l'importance que Google accorde à la vitesse de chargement des pages

24- % des pages 404

Cet indicateur indique le nombre de fois où l'internaute consulte une page d'erreur 404.

25- % des pages d'erreurs = Nombre de pages d'erreurs / nombre total de pages vues

Indicateurs SEO

26 - % d'évolution des visites (ou CA)  marques

27 - % d'évolution des visites (ou CA) Hors Marques

28 - Nombre de requêtes par moteur recherche

29 - Nombre de visites par Moteurs de recherche

30 - Nombre de pages de destination par moteur de recherche

Analyse du traffic SEO

31 - Taille de mots clés & visites & chiffre d'affaires & transactions

evolution trafic et chiffres d'affaires

32 - Ratio d'éfficacité du contenu

Il s'agit ici de regrouper les pages du site par catégories et de comparer le nombre d'urls, le nombre de visites et le chiffre d'affaires par catégorie. Cet indicateur proposé par Avinash apporte une vue unique des catégories qui marchent le mieux (c'est-à-dire le contenu de votre site qui est apprécié des internautes) et de celles sur lesquels vous avez beaucoup de contenu.

Mesure de l'éfficacité des pages

Indicateurs Trafic Direct

Le trafic direct concerne les visiteurs qui arrivent sur votre site en utilisant directement leur navigateur. Il exprime également la proportion d'internautes qui accèdent à votre site depuis leur favoris (bookmark). Enfin il faut signaler que lorsque Google Analytics n'arrive pas à identifier la source réelle d'une visite il attribue la visite au trafic direct. Quelques indicateurs de mesure du trafic direct

33 - Trafic direct & Ecommerce: Suivre l'évolution du trafic direct et le taux de conversion Ecommerce

34 - Trafic direct & objectifs: Suivre l'évolution du trafic direct et des autres objectifs (Ajout au panier, formulaire de contact,etc..)

35 - Trafic direct & Audience: Analyser le comportement (taux de rebond, pages vues, etc.) des internautes en trafic direct et la moyenne du site

36 - Trafic direct & Contenu : Analyser les Top pages consultées en trafic direct

Indicateurs de Email

En général, les sites utilisent des outils de gestion de campagnes qui proposent des rapports. Ici, je ne vais me concentrer que sur les indicateurs Ecommerce.

37 - Taux de conversion des campagnes

Cet indicateur permet de savoir si vos campagnes entraînent en général des commandes ou pas. Par ailleurs le quotient indique le niveau d'engagement de ce segment de visiteurs (si les visiteurs "Email" ont tendance à acheter davantage).

taux de conversion des campagnes

38 - Nombre de commandes générés par les campagnes

39 - Revenus moyen par campagnes d'Email

Vous trouverez sûrement dans cette liste des indicateurs que vous connaissez déjà et d'autres que vous connaissiez moins. Toujours est-il qu'au dela des indicateurs le plus important reste les actions d'optimisation ou de conservation des bonnes performances du site.

Un indicateur n'a pas réellement de valeur s'il n'est pas accompagné de contexte. On dira toujours qu'un taux de conversion de 2% est très bon si la moyenne en France est par exemple de 1%...On dira que le trafic SEO est bon si les positions moyennes sont autour de 3; On dira qu'une Newsletter a bien marchée si les résultats obtenus sont atypiques. C'est donc le contexte qui donne de la profondeur à l'analyse.

Sachez aussi qu'un rapport statistique sans plan d'action n'a aucune valeur. Il faut donc de manière à être efficace respecter les points suivants:

Slide 1 : Sommaire Executif (résumé des performances du site sur le mois)

Slide 2 : KPI 1 : Constat (1) > Analyse  (1) > Actions (2)

Slide 3 : KPI 2 : Constat  (2)> Analyse (2) > Actions (2)

etc.

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Franck NLEMBA

Franck NLEMBA, SEO & Brand Content Professional


Google Analytics rajoute les informations sur les liens entrants

Google Analytics a publié il n' y a pas longtemps un communiqué sur le rajout d'une nouvelle fonctionnalité qui fera plaisir à tous les experts SEO mais aussi à toutes les responsables Marketing: Les informations sur les liens entrants qui pointent sur une url directement dans la section dédiée aux réseaux sociaux.

Pourquoi ceci est important?

En réalité dans les différentes stratégies SEO les liens entrants ont toujours joué un rôle prépondérant dans l'acquisition des positions. Cependant la manière dont les différentes stratégies d'acquisition de liens entrants sont implementées a toujours permis de faire la différence entre les bonnes pratiques et les moins bonnes. Pour moi, la mise à disposition de ces informations à l'intérieur de la section "social" de Google Analytics devraient attirer l'attention sur les points suivants:

Les liens en provenance des réseaux sociaux ont une place importante en SEO.

Google aurait pû garder cette information dans le bloc SEO de Google Analytics ce qui aurait fait sens car on le sait les liens entrants servent aussi à découvrir de nouvelles pages ou à améliorer le Pagerank. Mais l'angle de présentation de cette nouvelle fonctionnalité en dit long sur la vision de Google en matière de lien de qualité ou "naturel"

liens entrants sur google analyticsPlus que jamais la source du lien si elle est "sociale" Compte

L'interprétation que je fais du communiqué Google est assez suggestive sur le développement de partenariats à Partir des réseaux sociaux. Ainsi, si je gère par exemple un site Ecommerce et que mes fiches produits reçoivent des liens depuis une FAN Page ou le compte Twitter d'une personne qui aime mon contenu, Google va me le signaler sur Google Analytics. Dès lors j'assume que Google est au courant que j'ai une relation réelle avec cette personne et je pourrai donc, poliment demander à cette personne de rédiger un article pour moi avec des liens vers mon site, etc. C'est donc une démarche de mise en place des liens entrants qui partiraient des réseaux sociaux pour aboutir potentiellement à un lien en dur.

Google-social-wheel

Google insiste sur une vision du Web qui facilite la synergie entre les leviers

Dans le dernier paragraphe du communiqué Google, On peut aisément comprendre la manière dont Google voudrais nous amener à analyser le contenu. Lorsque vous avez une page Ecommerce ou autre il y'a désormais une pyramide à respecter en répondant à ces 3 questions

  • La page est-elle accessible à Google?
  • La page est-elle aimée par les internautes : temps passé sur la page, taux de rebond, taux de sortie, etc
  • La page est-elle populaire : nombre de Like, de Share, de +1, etc

Ainsi devient matérielle et palpable donc une vision du Web que j'avais partagé lors d'un petit déjeuner client Baobaz à Paris: La sanction ou les bons points proviennent de l'internaute. Si il aime le contenu il va poursuivre sa visite sur le site, il va acheter et aussi il va partager ce contenu sur les réseaux sociaux. Le fait que le contenu soit exposé il va attiré des liens entrants

Lire le communiqué Google ici http://analytics.blogspot.fr/2012/05/expanding-google-analytics-social.html

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