Google Analytics comme outil offre beaucoup de possibilités afin de mieux comprendre l'audience de son site. Une des choses qui est encore très sous-estimée aujourd'hui notamment dans l'analyse de l'audience des sites E-commerce c'est l'analyse de l'origine des visiteurs, de leur langue, etc. L'une des raisons c'est bien entendu que dans beaucoup d'organisation il n'existe toujours pas de département dédié au Reporting et à l'analyse, çà reste encore dans le périmètre de l'expert SEO et pourtant...

Où se trouvent les rapports sur l'origine géographique des visiteurs?

L'interface google Analytics change beaucoup, de ce fait il est sans doute important de rappeler où l'on va trouver les rapports sur l'origine géographique des visiteurs. Ce rapport se trouve dans la section audience > données géographiques > origine géographique.

A noter qu'une fois que vous y êtes vous pouvez utiliser soit la synthèse géographique ce qui est plus beau visuellement à mon avis

Soit l'explorateur qui présente l'avantage de vous permettre de sélectionner rapidement deux ou trois régions géographiques sur lesquels vous pourrez faire un focus. Sur l'image ci-dessous j'ai sélectionné 3 villes sur lesquels je souhaitais voir l'évolution des visites par rapport au trafic global.

Jusque là normalement toute personne qui se sert de Google Analytics doit pouvoir s'en sortir.

Comment fonctionne ce rapport?

Si l'on se base sur les informations données par Google Analytics, se rapport se base sur les adresses IP des personnes qui visitent le site. C'est-à-dire que théoriquement, la grande majorité des personnes qui ont visité mon site sur la période d'analyse proviennent de la France et spécifiquement de l'ile-de-france.

Mais Google Analytics ne se limite pas à çà car il va aussi proposer le niveau ville après la région. Et çà c'est important en E-commerce par exemple car en fonction de la situation géographique des magasins ou des points de vente on peut tout de suite évaluer la complémentarité entre les zones de chalandises et le site E-commerce.

De plus si le siège social de la compagnie se situe à un endroit donné c'est important (en tout cas si la majorité des efforts marketing sont faits à cet endroit) de s'assurer que la majorité de l'audience provient bien de ce lieu. Ce rapport est donc quelque part une forme de validation à la fois de la pertinence des choix marketing mais aussi de la pertinence des efforts d'acquisition de l'audience.

Si je me base sur ce que je vois actuellement sur mon site: je suis à Montréal mais le Canada c'est moins de 5% de mon trafic. Normal? Oui car je ne suis pas souvent là pour me joindre à la collectivité technologique de la ville et je comprends toute de suite où je devrais mettre les efforts pour développer ma notoriété local par exemple. C'est typiquement le type de réflexion que nous n'avons pas toujours sur ce rapport qui parfois n'est pas intégré au reporting mensuel.

Comment allez au-délà des chiffres sur les régions et les villes

1) Suivre l'évolution des données Mois par Mois

C'est la première chose à faire: elle consiste à voir si votre audience dans une région progresse mois par mois. Par exemple avant de m'établir au Canada j'étais en France: la question pour moi serait de savoir si mon audience en France baisse depuis le temps. Dans mon cas il y'a pas forcément de lien entre mon déménagement et le trafic de mon blog. Ce qui semble logique sur la base des déplacements que j'ai effectués en Europe en 2012. Mais la question mérite définitivement d'être posée...

2) Analyser les sources et les supports

Il existe beaucoup de possibilité de filtrer sur ce rapport. On peut filtrer quasiment tout ce qu'on veut et c'est génial. Moi je recommande bien entendu d'identifier les sources de trafic par pays, région, ville; mais aussi parce que ce site parle plus de SEO identifier comment les visiteurs s'expriment, quels mots clés il utilisent, etc et d'intégrer tout cela aux KPIs

Attention: ici encore ma recommandation est de suivre l'évolution des sources de trafic et de la sémantique par région chaque mois. Ces données n'ont pas une réelle valeur lorsqu'elles sont analysées en "one shot"; car le contexte, l'actualité, la disponibilité des stocks, etc peuvent influencer le trafic dans une région.

3) Tenir compte du comportement des internautes sur mobile

C'est connu, la stratégie locale, ne peut ignorer le mobile. De ce fait il est forcément intéressant d'analyser le comportement des personnes qui accèdent sur votre site depuis le mobile et surtout depuis quelles régions ils le font. Attention pour le faire vous n'êtes pas obligé de sortir de votre rubrique "locations" pour aller sur la section dédiée à l'audience sur mobile. Vous pouvez juste faire un filtre système d'exploitation et le tour est joué. Sur cet exemple on voit bien que dans le top 10 de mes sources de trafic à Montréal il y'a des personnes qui accèdent à mon site depuis le mobile

4) Comment aller plus loin?

Il est clair que pour trouver des opportunités locales, il faut croiser pleins de données et utiliser d'autres sources

• Mon choix N°1: va donc sur Google insights/trends. Simple et efficace ils vous donne les bases pour bâtir votre stratégie de création de contenu local

• Mon choix N°2 : va sur la page de résultats Google. C'est très souvent sous-estimé mais le niveau d'informations que l'on peut avoir sur la page de résultats Google est très riche car elle couvre à la fois les mots clés sur lesquels se positionnent déjà les autres et le niveau de maturité d'une requête locale. Dans cet exemple je vais analyser la page de résultats sur "valentine days montréal"

Sur cette requête Google ne me propose pas de "cartes" mais plutôt des pages. A mon avis si je travaille sérieusement une page Google+ avec les infos et la bonne optimisation je pourrai me positionner. Ensuite j'observe que Google me donne beaucoup de pages de "resto" des guides et des infos touristiques. Si je dois créer du contenu sur cette page j'y rajouterai des informations sur les restaurants à faire durant la saint valentin et éventuellement des liens ou des informations sur l'office du tourisme.

En plus de faire ces optimisations de contenu et ces choix stratégiques, j'observe que Google donne la priorité à des sites locaux qui ont tous Montréal dans l'url. J'en déduis donc que cette requête n'est pas encore mature ou que les intentions des internautes sur cette requête ne sont pas facile à interpréter pour Google... Le title en est aussi une indication (tous ont ma requête en exacte ou presque). Cependant le DA des sites positionnés est souvent haut ce qui m'impose d'avoir une stratégie de développement de ma notoriété très efficace. Je pense donc qu'il sera utile de contacter Evelyn Reid pour lui proposer d'enrichir son article à travers une offre commerciale qui pourrait donc me donner une "citation" sur un site donc le DA=94, etc

Conclusions

Pour finir ce qu'il faut retenir c'est principalement que le rapport sur l'origine géographique des visiteurs est basé sur l'adresse IP. Je dirai aussi d'expérience que les cookies jouent un rôle clés ici et peuvent parfois induire en erreur dans l'analyse. En général lorsque vous analysez l'origine géographique des visiteurs il faut suivre l'évolution d'une période à l'autre afin de saisir les tendances. De plus des outils peuvent vous aider à identifier les mots clés les plus importants dans une région. Mais la clé de votre réussite réside dans l'analyse de l'intention de l'internaute. Pour finir avec mon exemple, le secret résidera donc dans votre extrême compréhension des Avis sur les cartes.

Franck NLEMBA

Quelques outils à tester éventuellement

Sweet IQ de mon pote Mike

Getlisted.org

Whitespark location Citation Finder

Google a annoncé ce matin le lancement d'un petit outil/service gratuit qui vous permettra de facilement gérer le tracking sur votre site ou sur vos campagnes. Encore une fois il s'agit d'une très belle idée de la part de Google car beaucoup de marketeurs ne disposent pas des moyens techniques pour procéder aux changements dont ils ont besoin. Or en général les changements doivent se faire vite que ce soit pour tracker des campagnes en cours ou pour lancer une expérience ou un test. Tous les détails sur le nouvel outil sur le site crée à cet effet vous permettrons d'apprendre à vous en servir. Voir le site dédié et le guide proposé par un expert sur le sujet.

Petite précaution tout de même: Présentez cet outil à votre équipe technique ou IT afin de voir comment ils peuvent vous aider à mieux utiliser cet outil. Car si je comprends bien, la meilleure façon de gérer cet outil consiste ) y introduire tous les tags dont vous avez besoin (adwords, google analytics, doubleclick, etc.) et d'intégrer le tag GTM su vos pages car ce dernier aggège tous les autres.

Pour les besoins d'un client j'ai été obligé de faire du paramétrage de Google Analytics. Je dois avouer que pour moi ce n'est habituellement pas quelque chose de très compliqué dans la mesure où il existe de nombreuses ressources pour bien comprendre le paramétrage d'une part, mais aussi parce que ce qui m'interesse c'est de travailler sur les indicateurs de mesure de la performance.

Contrairement à ce que je pensais la nouvelle version d'Analytics n'est pas très évidente graphiquement. De nombreux changements ont été apportés et la procédure de duplication d'un profil ne se fait plus tout au moins sur la même interface: Donc attention et gare à la prise de tête.

A quoi çà sert de copier/dupliquer un profil Google Analytics

Tout simplement et tout bêtement pour appliquer des filtres. Les filtres sur Analytics il y'en a de plusieurs natures et pour plusieurs besoins:

• Bloquer le trafic d'une adresse IP (c'est le plus courant)
• Isoler le trafic d'un sous/domaines, d'un blog
• Mesurer l'efficacité d'une campagne
• etc.

Pour tous ces besoins en général on a besoin d'un filtre. Or lorsqu'on applique un filtre à un profil, on perd l'exhaustivité des données. C'est pour cette raison qu'il faut donc toujours avoir un profil non filtré. Ceci à l'air évident à dire mais je vois pas trop de compte Analytics avec ce paramétrage.

Comment copier un profil avant d'appliquer des filtres ?

C'est pas très compliqué mais il faut savoir où aller chercher la procédure:

• Connectez-vous à votre compte google analytics
• Sélectionnez le profil que vous souhaitez copier
• Allez sur le panel d' administration
• Allez ensuite sur les paramètres de profil

• En-dessous de la page cliquez sur "copier ce profil"

• Suivez les étapes pour copier le profil.

Normalement tous les objectifs, segments et autres filtres seront copiés. Voilà

Franck Nlemba

L'entrée en bourse de Facebook et le nouveau BING ont fini de me convaincre que le webmarketing s'oriente vers une nouvelle ère; celle de la valeur de l'offre. La multiplication des canaux d'accès à un site web si elle offre des opportunités nouvelles grâce notamment aux réseaux sociaux est également source de grosses inquiétudes sur la clé de répartition des investissements marketing. Quelles seront les canaux qui seront privilégiés? Sur quelle thématique investir en premier? Quelle sera la part de l'enveloppe budgétaire qui sera accordé au SEO? Au Social? au Display?

Je suis donc venu à la conclusion qu'il fallait que je rende ma reflexion publique; car la solution passe vraisemblablement par le choix des meilleurs indicateurs de mesure de la perfomance d'un site?

C'est Quoi un indicateur de mesure de la performance (KPI)?

Plusieurs définitions sont possibles mais ici on ne va retenir que la simple réponse suivante: un indicateur de mesure de la performance c'est tout ratio, chiffre, moyenne qui dans un contexte donné aura un impact significatif sur la raison de vivre de l'entreprise (site). Par exemple le taux de conversion Ecommerce est le 1er indicateur de mesure de la performance d'un site Ecommerce car il exprime tout simplement la proportion de personnes qui achètent.

Maintenant que nous avons une définition, je vais vous présenter la synthèse des principaux indicateurs de mesure de la performance.

Indicateurs Ecommerce:

Le principal but d'un site Ecommerce c'est de pousser les internautes à l'achat. L'objectif est donc de pousser le maximum d'internautes à rajouter un produit au panier. Afin de mieux mesurer les performances Ecommerce d'un site il faut mesurer:

1- L'évolution du taux de conversion : Sur cet indicateur il faut noter qu'en moyenne aux USA le taux de conversion de 1.8%. Ce chiffre peut varier d'une industrie à une autre mais c'est un bon point de départ (contexte).

2- Le panier moyen. En général en début d'exercice on se fixe un panier moyen cible. La meilleure façon de mesurer le panier moyen est donc de suivre son évolution dans le temps. Il est aussi important ici de bien étudier le type de produits achetés de manière à anticiper une hausse ou une baisse du panier moyen selon l'état des stocks

3- La valeur d'une visite: Ce chiffre est assez facile à déterminer dans les sites Ecommerce. Sur Google Analytics , il se retrouve notamment dans les sources de trafic.

4- % de nouveaux acheteurs: Cet indicateur permet de voir à quelle fréquence le site acquiert de nouveaux acheteurs.

5- % de personnes qui rajoutent au moins un produit au Panier

Très puissant indicateur. Il permet notamment de voir la sensibilité des internautes à l'offre globale du site. En général je m'en sers afin de voir l'écart entre les personnes qui rajoutent au moins un produit au panier et ceux qui achètent finalement pour mieux mesurer l'efficacité du tunnel d'achat.

6- % de personnes qui créent un compte

Il est très utile en Ecommerce de bien s'occuper des personnes qui connaissent déjà la marque ou qui visitent déjà le site. Cet indicateur permet de mesurer le pouvoir d'attraction de la marque face à sa cible.

7- Le Retour sur Investissement (ROI)

Cet indicateur est assez explicite car il vous indique ce que vous recevez en retour de vos investissements d'acquisition. Si le ROI est négatif cela revient à dire que l'on perd de l'argent sur ce canal

8- Elasticité nouvelle visite/Achat

Cet indicateur proposé par Brian Clifton mesure la propension d'un nouveau visteur à devenir acheteur du site dès la première visite.

Si E(Nv/A) = 1 Alors un nouveau visiteur du site aura tendance à acheter dès sa première visite

Si E(Nv/A) < 1 Alors un nouveau visiteur aura moins tendance à acheter dès sa première visite

Si E(Nv/A) > 1 un nouveau visiteur aura plus tendance à devenir un nouvel acheteur qu'un visiteur connu

9- Evolution nouveaux visiteurs/visiteurs connus

10- Evolution nouveaux Acheteurs / Acheteurs connus

11- Index de mesure de l'importance de la marque

Proposé par Eric T. Peterson il mesure la proportion de visites que le site reçoit de la part des personnes qui connaissent déjà la marque.

Indicateurs techniques

12- % Visites Mobiles

13- % visites depuis les smartphones

14- % de visites depuis les tablettes

15- % de visites par langue du site (sur les sites multilingue)

16- Evolutions des visiteurs uniques, pages vues, temps moyen passé sur le site

17- % des visites par taille d'écran

18- Evolution du temps de téléchargement moyen de la page sur une base mensuelle

19- Evolution du temps de chargement moyen des pages

20- Evolution de la durée de redirection moyenne

21- Evolution de la durée de connexion moyenne au serveur

22- Temps de chargement moyen des pages / ville

23- Temps de chargement moyen de la page / Abandon du processus de conversion

Ce KPI m'a beaucoup servi afin d'inviter les équipes techniques à faire un peu plus d'efforts en ce qui concerne l'optimisation de la vitesse du site. Comme on le sait Google en a fait un critère de référencement naturel. Le nombre de requêtes directement concernées par cet indicateur est certe inférieur à 20% mais on ne sait pas réellement lesquels. De ce fait il faut chaque mois ou semaine envoyer un rapport aux équipes techniques afin de leur montrer que les évolutions techniques ont un impact direct sur le taux de conversion dans certains cas. Le fait que cette information soit disponible sur le GWT est également la preuve de l'importance que Google accorde à la vitesse de chargement des pages

24- % des pages 404

Cet indicateur indique le nombre de fois où l'internaute consulte une page d'erreur 404.

25- % des pages d'erreurs = Nombre de pages d'erreurs / nombre total de pages vues

Indicateurs SEO

26 - % d'évolution des visites (ou CA)  marques

27 - % d'évolution des visites (ou CA) Hors Marques

28 - Nombre de requêtes par moteur recherche

29 - Nombre de visites par Moteurs de recherche

30 - Nombre de pages de destination par moteur de recherche

31 - Taille de mots clés & visites & chiffre d'affaires & transactions

32 - Ratio d'éfficacité du contenu

Il s'agit ici de regrouper les pages du site par catégories et de comparer le nombre d'urls, le nombre de visites et le chiffre d'affaires par catégorie. Cet indicateur proposé par Avinash apporte une vue unique des catégories qui marchent le mieux (c'est-à-dire le contenu de votre site qui est apprécié des internautes) et de celles sur lesquels vous avez beaucoup de contenu.

Indicateurs Trafic Direct

Le trafic direct concerne les visiteurs qui arrivent sur votre site en utilisant directement leur navigateur. Il exprime également la proportion d'internautes qui accèdent à votre site depuis leur favoris (bookmark). Enfin il faut signaler que lorsque Google Analytics n'arrive pas à identifier la source réelle d'une visite il attribue la visite au trafic direct. Quelques indicateurs de mesure du trafic direct

33 - Trafic direct & Ecommerce: Suivre l'évolution du trafic direct et le taux de conversion Ecommerce

34 - Trafic direct & objectifs: Suivre l'évolution du trafic direct et des autres objectifs (Ajout au panier, formulaire de contact,etc..)

35 - Trafic direct & Audience: Analyser le comportement (taux de rebond, pages vues, etc.) des internautes en trafic direct et la moyenne du site

36 - Trafic direct & Contenu : Analyser les Top pages consultées en trafic direct

Indicateurs de Email

En général, les sites utilisent des outils de gestion de campagnes qui proposent des rapports. Ici, je ne vais me concentrer que sur les indicateurs Ecommerce.

37 - Taux de conversion des campagnes

Cet indicateur permet de savoir si vos campagnes entraînent en général des commandes ou pas. Par ailleurs le quotient indique le niveau d'engagement de ce segment de visiteurs (si les visiteurs "Email" ont tendance à acheter davantage).

38 - Nombre de commandes générés par les campagnes

39 - Revenus moyen par campagnes d'Email

Vous trouverez sûrement dans cette liste des indicateurs que vous connaissez déjà et d'autres que vous connaissiez moins. Toujours est-il qu'au dela des indicateurs le plus important reste les actions d'optimisation ou de conservation des bonnes performances du site.

Un indicateur n'a pas réellement de valeur s'il n'est pas accompagné de contexte. On dira toujours qu'un taux de conversion de 2% est très bon si la moyenne en France est par exemple de 1%...On dira que le trafic SEO est bon si les positions moyennes sont autour de 3; On dira qu'une Newsletter a bien marchée si les résultats obtenus sont atypiques. C'est donc le contexte qui donne de la profondeur à l'analyse.

Sachez aussi qu'un rapport statistique sans plan d'action n'a aucune valeur. Il faut donc de manière à être efficace respecter les points suivants:

Slide 1 : Sommaire Executif (résumé des performances du site sur le mois)

Slide 2 : KPI 1 : Constat (1) > Analyse  (1) > Actions (2)

Slide 3 : KPI 2 : Constat  (2)> Analyse (2) > Actions (2)

etc.

Autres liens utiles

Conseils pour rédiger des rapports

Connaitre ses liens grâce à Google Analytics

Bien se servir de Google Analytics et du Google Webmasters Tools

Conseils sur Google Analytics

Franck NLEMBA

Google Analytics a publié il n' y a pas longtemps un communiqué sur le rajout d'une nouvelle fonctionnalité qui fera plaisir à tous les experts SEO mais aussi à toutes les responsables Marketing: Les informations sur les liens entrants qui pointent sur une url directement dans la section dédiée aux réseaux sociaux.

Pourquoi ceci est important?

En réalité dans les différentes stratégies SEO les liens entrants ont toujours joué un rôle prépondérant dans l'acquisition des positions. Cependant la manière dont les différentes stratégies d'acquisition de liens entrants sont implementées a toujours permis de faire la différence entre les bonnes pratiques et les moins bonnes. Pour moi, la mise à disposition de ces informations à l'intérieur de la section "social" de Google Analytics devraient attirer l'attention sur les points suivants:

Les liens en provenance des réseaux sociaux ont une place importante en SEO.

Google aurait pû garder cette information dans le bloc SEO de Google Analytics ce qui aurait fait sens car on le sait les liens entrants servent aussi à découvrir de nouvelles pages ou à améliorer le Pagerank. Mais l'angle de présentation de cette nouvelle fonctionnalité en dit long sur la vision de Google en matière de lien de qualité ou "naturel"

Plus que jamais la source du lien si elle est "sociale" Compte

L'interprétation que je fais du communiqué Google est assez suggestive sur le développement de partenariats à Partir des réseaux sociaux. Ainsi, si je gère par exemple un site Ecommerce et que mes fiches produits reçoivent des liens depuis une FAN Page ou le compte Twitter d'une personne qui aime mon contenu, Google va me le signaler sur Google Analytics. Dès lors j'assume que Google est au courant que j'ai une relation réelle avec cette personne et je pourrai donc, poliment demander à cette personne de rédiger un article pour moi avec des liens vers mon site, etc. C'est donc une démarche de mise en place des liens entrants qui partiraient des réseaux sociaux pour aboutir potentiellement à un lien en dur.

Google insiste sur une vision du Web qui facilite la synergie entre les leviers

Dans le dernier paragraphe du communiqué Google, On peut aisément comprendre la manière dont Google voudrais nous amener à analyser le contenu. Lorsque vous avez une page Ecommerce ou autre il y'a désormais une pyramide à respecter en répondant à ces 3 questions

• La page est-elle accessible à Google?
• La page est-elle aimée par les internautes : temps passé sur la page, taux de rebond, taux de sortie, etc
• La page est-elle populaire : nombre de Like, de Share, de +1, etc

Ainsi devient matérielle et palpable donc une vision du Web que j'avais partagé lors d'un petit déjeuner client Baobaz à Paris: La sanction ou les bons points proviennent de l'internaute. Si il aime le contenu il va poursuivre sa visite sur le site, il va acheter et aussi il va partager ce contenu sur les réseaux sociaux. Le fait que le contenu soit exposé il va attiré des liens entrants

Lire le communiqué Google ici http://analytics.blogspot.fr/2012/05/expanding-google-analytics-social.html

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