L'entrée en bourse de Facebook et le nouveau BING ont fini de me convaincre que le webmarketing s'oriente vers une nouvelle ère; celle de la valeur de l'offre. La multiplication des canaux d'accès à un site web si elle offre des opportunités nouvelles grâce notamment aux réseaux sociaux est également source de grosses inquiétudes sur la clé de répartition des investissements marketing. Quelles seront les canaux qui seront privilégiés? Sur quelle thématique investir en premier? Quelle sera la part de l'enveloppe budgétaire qui sera accordé au SEO? Au Social? au Display?

Je suis donc venu à la conclusion qu'il fallait que je rende ma reflexion publique; car la solution passe vraisemblablement par le choix des meilleurs indicateurs de mesure de la perfomance d'un site?

C'est Quoi un indicateur de mesure de la performance (KPI)?

Plusieurs définitions sont possibles mais ici on ne va retenir que la simple réponse suivante: un indicateur de mesure de la performance c'est tout ratio, chiffre, moyenne qui dans un contexte donné aura un impact significatif sur la raison de vivre de l'entreprise (site). Par exemple le taux de conversion Ecommerce est le 1er indicateur de mesure de la performance d'un site Ecommerce car il exprime tout simplement la proportion de personnes qui achètent.

Maintenant que nous avons une définition, je vais vous présenter la synthèse des principaux indicateurs de mesure de la performance.

Indicateurs Ecommerce:

Le principal but d'un site Ecommerce c'est de pousser les internautes à l'achat. L'objectif est donc de pousser le maximum d'internautes à rajouter un produit au panier. Afin de mieux mesurer les performances Ecommerce d'un site il faut mesurer:

1- L'évolution du taux de conversion : Sur cet indicateur il faut noter qu'en moyenne aux USA le taux de conversion de 1.8%. Ce chiffre peut varier d'une industrie à une autre mais c'est un bon point de départ (contexte).

2- Le panier moyen. En général en début d'exercice on se fixe un panier moyen cible. La meilleure façon de mesurer le panier moyen est donc de suivre son évolution dans le temps. Il est aussi important ici de bien étudier le type de produits achetés de manière à anticiper une hausse ou une baisse du panier moyen selon l'état des stocks

3- La valeur d'une visite: Ce chiffre est assez facile à déterminer dans les sites Ecommerce. Sur Google Analytics , il se retrouve notamment dans les sources de trafic.

4- % de nouveaux acheteurs: Cet indicateur permet de voir à quelle fréquence le site acquiert de nouveaux acheteurs.

5- % de personnes qui rajoutent au moins un produit au Panier

Très puissant indicateur. Il permet notamment de voir la sensibilité des internautes à l'offre globale du site. En général je m'en sers afin de voir l'écart entre les personnes qui rajoutent au moins un produit au panier et ceux qui achètent finalement pour mieux mesurer l'efficacité du tunnel d'achat.

6- % de personnes qui créent un compte

Il est très utile en Ecommerce de bien s'occuper des personnes qui connaissent déjà la marque ou qui visitent déjà le site. Cet indicateur permet de mesurer le pouvoir d'attraction de la marque face à sa cible.

7- Le Retour sur Investissement (ROI)

Cet indicateur est assez explicite car il vous indique ce que vous recevez en retour de vos investissements d'acquisition. Si le ROI est négatif cela revient à dire que l'on perd de l'argent sur ce canal

8- Elasticité nouvelle visite/Achat

Cet indicateur proposé par Brian Clifton mesure la propension d'un nouveau visteur à devenir acheteur du site dès la première visite.

Si E(Nv/A) = 1 Alors un nouveau visiteur du site aura tendance à acheter dès sa première visite

Si E(Nv/A) < 1 Alors un nouveau visiteur aura moins tendance à acheter dès sa première visite

Si E(Nv/A) > 1 un nouveau visiteur aura plus tendance à devenir un nouvel acheteur qu'un visiteur connu

9- Evolution nouveaux visiteurs/visiteurs connus

10- Evolution nouveaux Acheteurs / Acheteurs connus

11- Index de mesure de l'importance de la marque

Proposé par Eric T. Peterson il mesure la proportion de visites que le site reçoit de la part des personnes qui connaissent déjà la marque.

Indicateurs techniques

12- % Visites Mobiles

13- % visites depuis les smartphones

14- % de visites depuis les tablettes

15- % de visites par langue du site (sur les sites multilingue)

16- Evolutions des visiteurs uniques, pages vues, temps moyen passé sur le site

17- % des visites par taille d'écran

18- Evolution du temps de téléchargement moyen de la page sur une base mensuelle

19- Evolution du temps de chargement moyen des pages

20- Evolution de la durée de redirection moyenne

21- Evolution de la durée de connexion moyenne au serveur

22- Temps de chargement moyen des pages / ville

23- Temps de chargement moyen de la page / Abandon du processus de conversion

Ce KPI m'a beaucoup servi afin d'inviter les équipes techniques à faire un peu plus d'efforts en ce qui concerne l'optimisation de la vitesse du site. Comme on le sait Google en a fait un critère de référencement naturel. Le nombre de requêtes directement concernées par cet indicateur est certe inférieur à 20% mais on ne sait pas réellement lesquels. De ce fait il faut chaque mois ou semaine envoyer un rapport aux équipes techniques afin de leur montrer que les évolutions techniques ont un impact direct sur le taux de conversion dans certains cas. Le fait que cette information soit disponible sur le GWT est également la preuve de l'importance que Google accorde à la vitesse de chargement des pages

24- % des pages 404

Cet indicateur indique le nombre de fois où l'internaute consulte une page d'erreur 404.

25- % des pages d'erreurs = Nombre de pages d'erreurs / nombre total de pages vues

Indicateurs SEO

26 - % d'évolution des visites (ou CA)  marques

27 - % d'évolution des visites (ou CA) Hors Marques

28 - Nombre de requêtes par moteur recherche

29 - Nombre de visites par Moteurs de recherche

30 - Nombre de pages de destination par moteur de recherche

31 - Taille de mots clés & visites & chiffre d'affaires & transactions

32 - Ratio d'éfficacité du contenu

Il s'agit ici de regrouper les pages du site par catégories et de comparer le nombre d'urls, le nombre de visites et le chiffre d'affaires par catégorie. Cet indicateur proposé par Avinash apporte une vue unique des catégories qui marchent le mieux (c'est-à-dire le contenu de votre site qui est apprécié des internautes) et de celles sur lesquels vous avez beaucoup de contenu.

Indicateurs Trafic Direct

Le trafic direct concerne les visiteurs qui arrivent sur votre site en utilisant directement leur navigateur. Il exprime également la proportion d'internautes qui accèdent à votre site depuis leur favoris (bookmark). Enfin il faut signaler que lorsque Google Analytics n'arrive pas à identifier la source réelle d'une visite il attribue la visite au trafic direct. Quelques indicateurs de mesure du trafic direct

33 - Trafic direct & Ecommerce: Suivre l'évolution du trafic direct et le taux de conversion Ecommerce

34 - Trafic direct & objectifs: Suivre l'évolution du trafic direct et des autres objectifs (Ajout au panier, formulaire de contact,etc..)

35 - Trafic direct & Audience: Analyser le comportement (taux de rebond, pages vues, etc.) des internautes en trafic direct et la moyenne du site

36 - Trafic direct & Contenu : Analyser les Top pages consultées en trafic direct

Indicateurs de Email

En général, les sites utilisent des outils de gestion de campagnes qui proposent des rapports. Ici, je ne vais me concentrer que sur les indicateurs Ecommerce.

37 - Taux de conversion des campagnes

Cet indicateur permet de savoir si vos campagnes entraînent en général des commandes ou pas. Par ailleurs le quotient indique le niveau d'engagement de ce segment de visiteurs (si les visiteurs "Email" ont tendance à acheter davantage).

38 - Nombre de commandes générés par les campagnes

39 - Revenus moyen par campagnes d'Email

Vous trouverez sûrement dans cette liste des indicateurs que vous connaissez déjà et d'autres que vous connaissiez moins. Toujours est-il qu'au dela des indicateurs le plus important reste les actions d'optimisation ou de conservation des bonnes performances du site.

Un indicateur n'a pas réellement de valeur s'il n'est pas accompagné de contexte. On dira toujours qu'un taux de conversion de 2% est très bon si la moyenne en France est par exemple de 1%...On dira que le trafic SEO est bon si les positions moyennes sont autour de 3; On dira qu'une Newsletter a bien marchée si les résultats obtenus sont atypiques. C'est donc le contexte qui donne de la profondeur à l'analyse.

Sachez aussi qu'un rapport statistique sans plan d'action n'a aucune valeur. Il faut donc de manière à être efficace respecter les points suivants:

Slide 1 : Sommaire Executif (résumé des performances du site sur le mois)

Slide 2 : KPI 1 : Constat (1) > Analyse  (1) > Actions (2)

Slide 3 : KPI 2 : Constat  (2)> Analyse (2) > Actions (2)

etc.

Autres liens utiles

Conseils pour rédiger des rapports

Connaitre ses liens grâce à Google Analytics

Bien se servir de Google Analytics et du Google Webmasters Tools

Conseils sur Google Analytics

Franck NLEMBA

Si vous faites du référencement naturel ou si vous êtes un utilisateur de google analytics, vous êtes sûrement au courant que depuis le 18 Octobre, Google a annoncé que pour les raisons de protections des données personnelles, les webmasters n'auront plus accès aux requêtes réelles des internautes sur google.com.

Le paradoxe dans cette annonce c'est que lorsque l'internaute fera une recherche depuis google.com avec son compte google, les webmasters ne verront pas la requête réelle ayant conduit à la visite en référencement naturel par contre les annonceurs qui utilisent google adwords pourront toujours voir ces données.

J'ai commencé à collecter les visites des mots clés "not provided" sur google analytics. Je dois avouer que pour l'instant et pour la majorité des sites dont je suis en charge la perte de données ne dépasse pas les 1%; ce qui revient à dire que je continue à avoir les requêtes réelles pour 99% des personnes qui accèdent à mes sites. Notez qu'il existe plusieurs méthodes pour avoir les requêtes réelles des internautes tel que l'a expliqué Google en liant notamment vos comptes google analytics et google webmasters tools! je vous recommande aussi de lire cette démonstration qui vous permet de voir quelles sont les pages de destination du segment "not provided"

Méthodologie

Avinash, a également proposé de créer en quelques minutes un tableau de suivi. Il vous suffit pour cela de suivre les étapes suivantes:

1. connectez-vous à la nouvelle version de google analytics
2. choisissez le profil du site que vous souhaitez modifier
3. Dans la section "création de rapports personnalisés" > créer un rapport tel que vous le voyez ci-dessous

Les équipes Google continuent les mises à jour sur Google analytics. Après avoir annoncé un service premium, après avoir annoncé la diffusion des données en temps réel, après avoir fait des modifications sur l'affichage des données de lourdeur des pages, Les équipes Google viennent de déployer la rubrique "optimisation du référencement" que vous pourrez trouver dans la rubrique sources de trafic de la nouvelle version de Google Analytics.

Désormais vous n'aurez plus besoin de vous connecter au google webmasters tool pour avoir des informations sur:

• les requêtes sur lesquelles votre site apparait sur google, les conversions et les clics associés
• Les pages de destination et surtout
• La synthèse géographique qui vous indiquera par exemple dans quelle pays votre site apparait le plus sur Google mais aussi sur quels formats vous êtes le plus visible (images, web, mobiles...)

A savoir qu'il ne suffit pas seulement d'activer la liaison avec Google webmasters tool depuis votre interface google analytics. Pour que çà marche et c'est ce que j'ai essayé de faire il faut le faire depuis le profil google webmasters tool. La procédure complète de liaison des comptes se trouve ici

Dans la même rubrique

Changements sur l'interface du google webmaster tools

Bien utiliser le google webmaster tools

Tous les articles sur le référencement sur google webmaster tools

Depuis quelques mois Google Analytics a fait une série de modifications sur son interface . L'une d'entre elles et sûrement la plus interessante concerne le principe de l'attribution et s'appelle Multi-Channel Funnels. Traditionnellement lorsqu'on avait un site Ecommerce et que sur ce dernier le Tag Ecommerce était installé, google donnait les informations sur les transactions et le chiffre d'affaires. Le problème c'est qu'il était toujours difficile de savoir avec précision quel est le levier qui a le plus contribué à l'achat? Ceci reste un problème d'ailleurs pour les responsables marketing qui doivent toujours arbitrer entre sur leviers (le SEO, le SEM, la Newsletter,...)!

C'est quoi les Multi-Channel funnels

Il s'agit d'une série de rapports que vous trouverez dans la nouvelle version de Google Analytics et qui vous décrivent l'ensemble des étapes que les personnes qui sont arrivées sur votre site ont traversé avant la conversion sur les 30 derniers jours. Ainsi plutôt que de s'interesser au dernier canal utilisé par l'internaute, vous pourrez voir les canaux précédemment consultés par l'internaute.

Comment çà marche?

Google a fait une vidéo d'explications très claire que vous pourrez voir ci-dessous

Que montre ces nouveaux rapports?

Les rapports présentent les différents chemins de conversions (achat ou autre): sur la vue d'ensemble ils présentent le nombre total de conversion par canal, la longueur du chemin de conversion et les valeurs des conversions, et surtout les conversions indirectes, sont également des données qu'on y trouve.

Pour moi les conversions indirectes constituent le plus gros avantage car vous pourrez savoir sur les conversions que le SEO, le SEM ou tout autre canal a initié, assisté ou finalisé et la valeur de ces conversions. Pour plus d'informations sur l'attribution lire cet article de l'équipe google analytics

Conclusion

L'analyse des conversions sur la nouvelle version de Google Analytics est un début. Certains éléments ne sont pas encore très clairs, par contre les rapports mettent clairement en évidence les paramétrages de comptes qui sont approximatifs; car par exemple si les données ne sont pas correctement collectées au niveau des supports notamment en display, google ne pourra pas vous dire de quelles sources il s'agit.

Par ailleurs, le fait d'utiliser des profil filtrés causerait des problèmes au niveau de l'exhaustivité des données. Enfin je trouve les données sur la longeur du chemin en interactions pas pertinentes du fait que les données sont collectées sur 30 jours. Très peu de personnes achètent sur un site après leur première visite. Tout ceci pour indiquer que des évolutions sont encore à attendre

 

Si vous n'êtes pas au courant, Google Analytics a fait peau neuve et pour l'instant seulement quelque personnes peuvent tester la nouvelle version qui semble t-il est plus interactive et donc un peu plus professionnel.

Google Analytics a publié un article que vous pouvez lire ici à ce sujet en attendant de bénéficier de la nouvelle version.