Ces derniers jours j’ai beaucoup d’échanges au sujet de la place du contenu dans une stratégie de référencement naturel ou tout simplement dans le Web. En effet les changements très rapides des comportements des internautes entraînent nécessairement des interrogations au sujet par exemple de la nécessite pour une marque d’entretenir un blog, pour un site Ecommerce d’avoir des pages éditoriales, pour un magazine d’avoir des articles très détaillés, etc…car l’internaute est sollicité en permanence online et offline!

Sur tous ces points ma réponse a toujours été que sans contenu le web serait très triste et manquerait de sens. Les sites qui dominent le Web aujourd’hui ont tous besoin de contenu pour subsister:

1. Google a besoin que les pages contiennent des réponses aux questions que les internautes se posent chaque jour sur son moteur de recherche (il faut savoir que des milliards de recherches sont faites sur Google chaque jour)
2. Facebook a besoin que les membres puissent mettre des photos, des vidéos, des mises à jour sur les murs, des informations personnelles pour faire exister son modèle publicitaire
3. Twitter a besoin de nos 140 caractères
4. Foursquare a besoin qu’on lui indique notre position…

Le contenu est tout aussi important sur facebook

Tout ceci pour dire que le contenu sur un site web est très important et va le rester même sur les applications mobiles à quelques exceptions près. Cependant quel type de contenu faut-il proposer à l’internaute? Doit-on parler d’optimisation de contenu?

Il est très courant notamment sur les problématiques Ecommerce de parler d’optimisation de contenu ou de choix de mots clés pour le référencement naturel. Je précise ici pour ceux d’entre-vous qui ne comprennent pas bien le sujet que le processus suivant est très souvent utilisé par un référenceur qui souhaite apparaitre sur Google: recherche-choix-optimisation

Si je fais bien la différence ici entre l’optimisation et la rédaction de contenu c’est bien parce que pour moi il s’agit de deux choses bien différentes: la rédaction de contenu consiste à décrire les choses manière claire pour l’internaute qui est en faite le lecteur: s’il s’agit d’une actualité on va la décrire dans ses détails les plus fins pour que la personne qui lira plus tard comprenne de quoi il s’agit. L’optimisation de contenu pour le référencement naturel par exemple ou encore sur facebook consiste à s’interroger en Amont sur la pertinence de ce que l’on produit pour l’internaute. A titre d’exemple je suis entrain de rédiger un article pour donner des conseils sur la rédaction de contenu: la vraie question est: Cet article est-il nécessaire pour une personne qui ne sait pas comment s’y prendre pour améliorer le texte de ses pages ou mieux cet article est-il utile?

Pour apporter une réponse à cette équation je vous propose le processus suivant:

Conseil1: L’état d’esprit du rédacteur: la première chose c’est de bien de savoir que l’on ne rédige pas du contenu pour les algorithmes de Google ou de facebook mais pour l’internaute

Conseil 2: Types d’internautes: Il faut bien avoir en tête que les internautes sont différents et que chacun a un besoin précis lorsqu’il tombe sur votre billet. A ce sujet j’ai rédigé récemment un article sur les types de requêtes (types d’internautes); la compréhension de ce dernier serait utile pour bien satisfaire cet exigence de compréhension des types d’internautes

Conseil 3: le style il faut bien comprendre comment l’internaute s’exprime. Si l’internaute utile l’expression « pas cher » et que vous vous dites « bonnes affaires » par exemple alors vous ne parlez pas le même langage que l’internaute. Pour ce faire des outils comme l’outil de suggestion google ou encore Google insights peuvent vraiment vous aider sur le sujet

Conseil 4: faire du contenu que les internautes vont aimer: Google et Bing ont respectivement introduit des composantes sociales dans leurs algorithmes pour mesurer l’intérêt que l’internaute porte au contenu exploré par les robots. a cet effet il est donc évident que le nombre de fois où un article sera partagé sur facebook, sur Twitter, sur Google +1, ou sur tout autre réseau social local populaire va compter. De même l’article sera pertinent s’il est partagé dans les réseaux sociaux.

Au final, la rédaction de contenu combine à la fois une phase de réflexion sur la manière donc l’internaute souhaite avoir l’information et une phase d’expression de la réponse à ce besoin qui impose de bien comprendre la précédente: le niveau de langue de l’internaute. Tout ceci pour rester cohérent doit être en adéquation avec le positionnement de la marque!

La semaine dernière comme chaque année j’avais rendez-vous avec les étudiants du master 2 marketing stratégique de l’IAE de toulouse pour leur parler de la manière dont ils doivent se servir de Google et des moteurs de recherches comme levier de développement du chiffre d’affaire.

Bien entendu le but est de voir Google non pas comme une black-box où des référenceurs utilisent toutes les techniques possibles et imaginables pour être sur la première page, mais au contraire comme un formidable outil d’analyse du comportement du client. Si Google est le leader de la recherche en France, c’est parce que le fonctionnement du moteur de recherche ne vise qu’un but « satisfaire les besoins de l’internaute » qui fait sa recherche.

Comment Google va interpréter l’intention de l’internaute?

Dans son dernier livre, Vanessa Fox présente les choses de cette manière: Sur chaque requête Google va établir 3 niveaux d’interprétations: une interprétation dominante, une interprétation commune et une interprétation mineure.

Ainsi pour proposer des résultats pertinents par rapport au besoin de l’internaute, le moteur va analyser le contexte de la recherche, le lieu et les données de clics agrégées (sur quel type de résultat l’internaute a-t-il souvent l’habitude de cliquer?)

Les types de requêtes

Cependant ce qu’il faut savoir c’est que les moteurs de recherches essayent d’anticiper et de produire des résultats qui peuvent ou pas correspondre à l’intention de l’internaute. A la différence des robots google, le webmaster d’un site dispose de vrais données pour savoir si l’internaute a trouvé ce qu’il cherchait. Les facteurs d’engagements tel que le taux de rebond, le temps passé sur les pages où les taux de sorties sur certaines pages de destinations (qui sont des éléments que l’on trouve facilement sur google analytics) aident à améliorer les pages de destination et à satisfaire l’internaute. Ainsi Vanessa Fox propose également un classement par type de recherche que vous trouverez plus bas.

A quoi tout ceci vous sert?

Bien entendu les besoins des uns des autres sont différents. Cependant comme je ne cesse de le dire, Google veut satisfaire l’internaute, dont le webmaster doit également poursuivre le même but notamment pour:

1. Mieux analyser les mots clés actifs sur son site
2. Classer les visiteurs du site selon leur intention de recherche
3. Améliorer les pages de destination sur le site
4. Anticiper les effets des changements d’algorithme chez Google
5. Identifier des opportunités

L’astuce du jour pour ceux qui sont à la fois intéressés par la publicité sur mobile à travers Google et qui ne savent pas encore se servir de l’outil adwords c’est la possibilité de construire une meilleure liste de mots clés pour sa campagne sur mobile.

Avant de vous indiquer comment faire; je souhaite néanmoins préciser que ces 2 dernières années la recherche sur mobile à travers Google a été multiplié par 5 et qu’au 3e trimestre 2010 Google a enregistré une croissance des recherches sur mobile de l’ordre de 130%.

Ainsi supposons que je suis un annonceur qui souhaite communiquer sur les « hotels au cameroun ». Je vais juste sélectionner dans les options avancées: le pays, la langue & le support. Ainsi je vais obtenir les volumes de recherches adaptés. Très simple.

En général je ne commente pas les articles du blog de Google consacré à aider les webmasters mais compte tenu de l’actualité SEO récente et des changements d’orientation à la tête de Google je considère qu’il est très important de revenir sur les bases du référencement naturel.

La domination de Google

Comme vous devez tous le savoir Google domine la recherche dans la majorité des pays (aux USA notamment comme l’indique l’image ci-dessous) au monde à l’exception de quelques uns.

Ainsi la première démarche stratégique est d’optimiser son site internet en respectant les principes simples du référencement naturel tels qu’ils sont indiqués par les experts de Google. Afin de vous aider à mieux comprendre ces principes je vous recommande de lire le guide proposé par Google que vous pourrez trouver ici

Conseil 1: Contribuer à la lutte contre le SPAM

Depuis plusieurs semaines on assiste à un très gros buzz sur le SPAM. Si vous êtes comme moi frustré de voir des sites très mal optimisés occuper les meilleurs positions je vous propose de lire cet article proposé par Google afin d’aider les équipes qualité à améliorer les résultats.

En effet c’est très frustrant de rechercher des informations dans l’urgence et de tomber sur des pages dont le contenu est soit pas actualisé, soit pas en rapport avec notre recherche! je vous encourage donc à déclarer des sites qui font du SPAM.

Conseil 2: Gérer les ressources offertes aux webmasters

Google propose de nombreux outils et le google webmasters tools en est un. Il vous permettra par exemple de:

1. Suivre à quelle fréquence Google passe sur votre site
2. De connaitre sur quels mots clés vos pages se positionnent
3. De connaitre toutes les erreurs relevées par Google et de les corriger en conséquence
4. Corriger les doublons
5. Optimiser le contenu des pages (Meta et title…) qui vous apportent le plus de visites et celles qui vous apportent le moins
6. De crawler vos pages comme le ferait Google…

Pour bénéficier de toutes ces infos, consulter cette vidéo très didactique

Internet n’est plus le dernier levier qui vient compléter les autres pour la conception de la stratégie marketing. C’est le levier ultime, le support principal sur lequel doit être conçu désormais la stratégie commerciale et marketing d’un service ou d’un produit. Rappellez-vous ce que disent les spécialistes SEO en général:

« les internautes recherchent des produits que vous possédez mais ils ne sont pas spécialement à la recherche de votre marque ou enseigne…Si vous n’apparaissez pas sur les résultats hors marque alors ils ne pourront pas considérer l’offre comme pertinente… »

j’ai bien parlé d’offre et non de page, ni d’url, ni de title ou encore de sitemaps...je parle bien d’offre car si l’internaute arrive sur votre site c’est parce qu’il a un besoin qu’il cherche à satisfaire et il espère le satisfaire chez vous (sur votre site web). Cette vision plus large du search m’amène donc à penser qu’en 2011 il serait peut être judicieux de penser au processus de mise en place d’une stratégie efficace dont voici les étapes:

Aligner tous les objectifs et les ressources de l’entreprise à la stratégie globale

Grâce aux outils statistiques les managers disposent d’un ensemble de données pertinentes et utiles pour mesurer l’éfficacité des actions commerciales. Des critères comme le nombre de visites et visiteurs, le nombre de pages vues par visite, le temps passé sur la page, le taux de rebond, les mots clés actifs (ceux qui sont utilisées par l’internaute), les tendances de recherche de ces mots clés, les zones géographiques d’où proviennent les visiteurs, et tous les critères que l’on retrouve sur facebook, google adwords, google places...sont autant d’indicateurs du comportement de vos internautes.

C’est l’expression même de leurs besoins et aspirations lorsqu’ils arrivent sur le site à travers une requête générique puis utilisent un ou plusieurs filtres pour finalement acheter ou recommander le produit à leur entourage c’est la marque de leur adhésion à l’offre ou tout au contraire de leur refus d’adhérer à votre discours.

Mieux que la simple étude de marché qui bien entendu reste pertinente, le responsable marketing si il veut profiter des 90% des clics liées au référencement naturel doit se concentrer sur ces éléments qui conduisent à la conversion. C’est donc un monitoring permanent qui passe par la réponse à ces deux questions:

• Quels sont les objectifs de mon entreprise?
• Quels sont les objectifs du site Web?

Analyse sémantique

Cette analyse sur les mots clés, se situent un cran en-dessous de l’étape précédente. Le but est de déterminer les requêtes qui correspondent aux besoins satisfaits par le site web. Sachant que le référencement naturel est un travail long et constant, il est clair qu’ici il ne faut pas faire l’amalgame entre la volonté de faire beaucoup de visites et celle de faire un très gros chiffre d’affaire.

Ces deux objectifs ne sont pas opposés on peut très bien positionné le site sur des mots clés très génériques et positionner les pages du site sur les requêtes précises à fort potentiel de conversion. Mais pour que le business soit pérenne il faut choisir les mots clés en répondant à la question: quels sont les mots clés les plus pertinents par rapport à mon business. Prenons le cas d’une PME qui propose des coffrets cadeaux va t-on stratégiquement cibler « coffret cadeau » une requête très concurrentiel ou des requêtes plus précises et moins concurrentielle comme « coffret cadeau bien être »

S’interesser à la conversion

Dans le domaine du SEO on a l’habitude dire que le contenu est Roi. L’idée effectivement n’est pas de rédiger du contenu pour le simple plaisir d’avoir des mots clés dans la page; mais plutôt de rédiger du contenu intéressant pour l’internaute qui le poussera à lire et à retenir les arguments proposés au niveau de la description détaillée de la fiche produit, puis à cliquer sur le bouton pour acheter. Il faut donc être capable de répondre aux questions suivantes:

• Quelle requête convertie le mieux sur la base de votre historique de données?
• Qui utilise cette requête (homme, femme, enfant, citadins, français???? ….)
• Qui sont mes concurrents les plus sérieux?

Mettre en place un plan d’action

Ce plan d’action doit indiquer dans le temps (par exemple sur un an) comment les objectifs vont être atteints avec de vrais indicateurs de mesure. Vous pourrez à cet effet vous inspirez de celui-ci (P1= Periode 1; çà pourrait être le trimestre par exemple)